第1章 市场调查分析与预测概述 1
1.1基本概念 1
1.1.1市场 1
1.1.2市场调查 2
1.1.3市场预测 2
1.2市场调查分析与预测的作用 2
1.2.1市场调查分析的作用 2
1.2.2市场预测的作用 3
1.3市场调查分析与预测的局限性 3
1.3.1市场调查分析的局限性 3
1.3.2市场预测的局限性 4
1.4市场调查与预测的类型 4
1.4.1市场调查的类型 4
1.4.2市场预测的类型 5
1.5市场调查与预测的程序 5
1.5.1市场调查的程序 5
1.5.2市场预测的程序 7
练习题 8
练习题答案 9
第2章 调研方案设计 10
2.1定义问题与确立调研目标 10
2.1.1定义问题的重要性 10
2.1.2定义问题的一般程序 10
2.1.3确立调研目标 12
2.2调研方案的制订 13
2.2.1调研方案的作用 13
2.2.2调研方案的类型 13
2.2.3调研方案的一般内容 15
2.2.4调查方案的评价 18
2.3样本设计 18
2.3.1抽样方法 18
2.3.2确定样本容量 23
2.4实践指导 24
2.4.1实践任务 24
2.4.2实践步骤 24
2.4.3实践要求 24
2.4.4实践内容 24
2.4.5实践范例 24
练习题 28
练习题答案 29
第3章 文案调查法 31
3.1文案调查法的含义与作用 31
3.1.1文案调查法的含义 31
3.1.2文案调查的作用 32
3.2文案调查法的一般步骤 33
3.2.1明确所需要调查的资料 33
3.2.2审查和分析已有资料 34
3.2.3明确需补充资料，确定资料来源 34
3.2.4筛选和分析文案调查资料 34
3.2.5撰写文案调查报告 35
3.3二手资料的主要来源 35
3.3.1来自企业内部的二手资料 35
3.3.2来自企业外部的二手资料 36
3.4二手资料的评价 41
3.4.1目的：收集资料的目的 42
3.4.2性质：收集资料的内容 42
3.4.3规格和方法：收集数据所用的方法论 43
3.4.4可靠性：对资料来源的检验 43
3.4.5误差：资料的准确性估计 43
3.4.6及时性：收集资料的时间 43
3.5实践指导 44
3.5.1实践任务 44
3.5.2实践步骤 44
3.5.3实践要求 44
3.5.4实践内容 44
3.5.5实践范例 45
练习题 48
练习题答案 49
第4章 问卷设计 50
4.1问卷设计的基本流程 50
4.1.1问卷设计的主要阶段 50
4.1.2问卷设计的具体步骤 51
4.2调查问题的格式 52
4.2.1封闭式问题 52
4.2.2开放式问题 54
4.3问卷设计的技巧 56
4.3.1问卷设计过程的基本工作技巧 56
4.3.2问卷设计的注意事项 57
4.4调查问卷布局 59
4.4.1问卷的前言 59
4.4.2主体部分 60
4.4.3问卷的结束语 61
4.5问卷编码与预测试 61
4.5.1问卷编码 61
4.5.2问卷预测试 62
4.6实践指导 63
4.6.1实践任务 63
4.6.2实践步骤 63
4.6.3实践要求 63
4.6.4实践内容 64
4.6.5实践范例 64
练习题 66
练习题答案 66
第5章 态度测量 67
5.1态度测量的基本概念 67
5.1.1态度测量的定义 67
5.1.2 量表及其编制过程 69
5.2态度测量的尺度类型 70
5.2.1单项量表 70
5.2.2多项量表 75
5.3度量的有效性 78
5.3.1内容效度 78
5.3.2准则关联效度 79
5.3.3结构效度 79
5.4度量的可靠性 81
5.4.1信度的定义 81
5.4.2合成分数信度 82
5.4.3信度估计方法 82
5.4.4效度和信度的关系 84
5.5实践指导 84
5.5.1实践任务 84
5.5.2实践步骤 84
5.5.3实践要求 84
5.5.4实践内容 85
5.5.5实践范例 85
练习题 88
练习题答案 88
第6章 访谈调查法 89
6.1访谈调查法的基本概念 89
6.1.1访谈调查法的定义 89
6.1.2访谈调查法的特征 89
6.2访谈方式的选择 90
6.2.1面谈访问调查法 91
6.2.2电话调查法 94
6.2.3邮寄调查法 95
6.2.4网络调查法 95
6.2.5影响访谈调查法选择的因素 97
6.3访谈质量的控制 98
6.3.1访谈方法中存在的误差 98
6.3.2访谈质量的评价与控制 100
6.4访谈前的准备 101
6.4.1明确访谈的目的与研究变量 101
6.4.2选择访谈的方式 102
6.4.3编制访谈问题或提纲 102
6.4.4访谈者的选择与培训 102
6.4.5具体的准备工作 105
6.5实践指导 106
6.5.1实践任务 106
6.5.2实践步骤 106
6.5.3实践要求 109
6.5.4实践内容 109
6.5.5实践范例 110
练习题 110
练习题答案 111
第7章 观察调查法 112
7.1观察法概述 112
7.1.1观察调查法的定义 112
7.1.2观察调查法的适用性 113
7.1.3观察内容 113
7.1.4观察法的要素 114
7.2观察调查法的类型概述 115
7.2.1自然观察与实验观察 115
7.2.2公开观察与掩饰观察 116
7.2.3结构化观察与非结构化观察 116
7.2.4直接观察与间接观察 117
7.2.5纵向观察、横向观察和纵横结合观察 118
7.2.6人员观察和机器观察 118
7.2.7参与性观察和非参与性观察 119
7.3观察调查法的选择 119
7.3.1观察调查法的一般原则 119
7.3.2观察调查法的技巧 120
7.4神秘顾客访问 121
7.5机器观察 122
7.5.1机器观察法的定义及相应的仪器 122
7.5.2机器观察法的优缺点 123
7.5.3顾客行为仪器观察法的应用 124
7.6实践指导 125
7.6.1实践任务 125
7.6.2实践步骤 125
7.6.3实践要求 126
7.6.4实践内容 126
7.6.5实践范例 126
练习题 127
练习题答案 128
第8章 试验调查法 129
8.1试验调查法概述 129
8.1.1试验调查法的定义 129
8.1.2试验调查法的适用性 131
8.2试验调查法的设计 131
8.2.1古典试验设计 131
8.2.2统计试验设计 133
8.3市场调查中试验性调查的局限性 139
8.4实践指导 139
8.4.1实践任务 140
8.4.2实践步骤 140
8.4.3实践要求 140
8.4.4实践内容 140
8.4.5实践范例 140
8.5 SPSS在市场调查统计分析中的应用 143
8.5.1 SPSS的基本特点 143
8.5.2 SPSS在市场调查统计分析的应用模式 144
8.5.3应用案例 144
练习题 147
练习题答案 149
第9章 数据预处理 151
9.1数据处理过程 151
9.2编辑 151
9.2.1数据的审核 151
9.2.2数据筛选 152
9.2.3数据排序 152
9.3数据编码 152
9.3.1事先编码 153
9.3.2事后编码 153
9.3.3计算机处理资料的编码明细单 154
9.4数据录入 155
9.4.1数据录入流程 155
9.4.2数据录入质量控制 156
9.5数据整理 156
9.5.1数据整理的概念和作用 156
9.5.2统计资料整理的步骤 157
9.5.3统计分组 157
9.5.4次数分配 158
9.5.5数据整理显示 161
9.6实践指导 162
9.6.1实践任务 162
9.6.2实践内容 162
9.6.3实践要求 162
9.6.4实践步骤 163
练习题 165
练习题答案 166
第10章 数据分析方法（一） 167
10.1简单描述统计 167
10.1.1集中量指标 167
10.1.2差异量指标 169
10.2列联表分析 170
10.2.1列联表的概念 170
10.2.2列联表的分布 171
10.2.3列联表的检验 173
10.3相关分析 173
10.3.1相关关系的概念和种类 174
10.3.2相关分析 177
10.4回归分析 180
10.4.1回归分析的概念 180
10.4.2回归分析的种类 181
10.4.3线性相关分析和线性回归分析的区别和联系 181
10.4.4简单线性回归方程的确定 182
10.4.5简单直线回归计算举例 183
10.4.6线性回归方程的显著性检验 183
10.4.7多元线性回归分析 184
10.5实践指导 186
10.5.1实践任务 186
10.5.2实践步骤 187
10.5.3实践要求 187
10.5.4实践内容 187
10.5.5实践范例 187
练习题 207
练习题答案 209
第11章 数据分析方法（二） 211
11.1因子分析 211
11.1.1因子分析的概念和作用 211
11.1.2因子分析的基本方法原理 212
11.1.3因子分析的基本步骤 212
11.2聚类分析 214
11.2.1聚类分析的概念 214
11.2.2聚类分析在市场调查中的应用 214
11.2.3聚类分析的步骤 214
11.2.4聚类分析应用 216
11.3判别分析 219
11.3.1判别分析的概念 219
11.3.2判别分析在市场调查中的应用 219
11.3.3判别分析的基本方法原理 220
11.3.4判别分析的基本步骤 220
11.3.5判别分析的应用 221
11.4二分类Logistic回归分析 224
11.4.1二分类Logistic回归分析的基本概念 224
11.4.2 Logistic回归模型的参数估计 225
11.4.3 Logistic回归模型的应用 227
11.5实践指导 229
11.5.1实践任务 229
11.5.2实践步骤 229
11.5.3实践要求 229
11.5.4实践内容 229
11.5.5实践范例 230
练习题 232
练习题答案 234
第12章 预测概述 236
12.1预测的概念和作用 236
12.1.1预测的概念及其发展 236
12.1.2预测的作用 237
12.2预测的基本原理 238
12.2.1预测的可能性与近似性原理 238
12.2.2预测的科学基础 238
12.2.3预测的基本原则 239
12.3预测分类 240
12.3.1按预测时期长短分类 240
12.3.2按预测的范围分类 241
12.3.3按预测的内容分类 241
12.3.4按预测的等级分类 241
12.3.5按预测的属性和方法分类 242
12.4预测的条件和程序 242
12.4.1预测的条件 242
12.4.2预测的程序 243
12.5常用的预测模型分析软件 244
12.5.1 SPSS软件 244
12.5.2 SAS软件 244
12.5.3 Eviews软件 245
12.5.4 TSP软件 246
练习题 246
练习题答案 247
第13章 定性预测法 248
13.1定性预测的组织方法 248
13.1.1个人经验判断预测法 248
13.1.2集体讨论预测法 250
13.1.3专家调查预测法 251
13.2定性预测的分析判断方法 254
13.2.1对比类推预测法 255
13.2.2主观概率预测法 255
13.2.3市场调查预测法 256
13.2.4相关因素推算预测法 258
练习题 261
练习题答案 263
第14章 市场定量预测法（一） 265
14.1时间序列预测法 265
14.1.1时间序列平滑预测法 267
14.1.2时间序列趋势预测法 270
14.2回归分析预测法 279
14.2.1一元线性回归预测 279
14.2.2多元线性回归预测 282
14.2.3非线性回归预测 285
14.3博克斯—詹金斯（ARIMA）预测法 286
14.3.1常见的博克斯—詹金斯预测法模型 287
14.3.2利用博克斯—詹金斯方法预测 289
14.4实践指导 292
14.4.1实践任务 292
14.4.2实践步骤 292
14.4.3实践范例 296
练习题 297
练习题答案 299
第15章 市场定量预测法（二） 301
15.1马尔科夫预测法 301
15.1.1马尔科夫链的基本概念 301
15.1.2马尔科夫预测 304
15.2投入产出模型预测法 309
15.2.1投入产出模型的基本形式 309
15.2.2利用投入产出模型进行预测 315
15.3灰色系统预测 316
15.3.1灰色系统简介 316
15.3.2灰色系统GM（1，1）模型 320
15.3.3灰色系统数列预测 322
15.3.4灰色系统区间预测 325
15.4实践指导 326
15.4.1实践任务 326
15.4.2实践步骤（以市场占有率为例） 326
15.4.3实践要求 326
15.4.4实践内容 326
15.4.5实践范例 327
练习题 328
练习题答案 330
第16章 调研报告的撰写 333
16.1调研报告撰写的基本要求 333
16.1.1合乎逻辑，实事求是 333
16.1.2符合市场经济规律及相关政策的规定 333
16.1.3解释充分，结论详细准确 333
16.1.4以客户为导向 334
16.2调研报告的结构 334
16.2.1前文 334
16.2.2正文 334
16.2.3结尾 335
16.3调研报告的内容与撰写技巧 335
16.3.1调研报告的内容 335
16.3.2调研报告的撰写技巧 336
16.4调研报告的演示 336
16.4.1演示前的准备 336
16.4.2演示的内容 337
16.4.3演示中的技巧 337
16.5跟踪调研与调研结论的修正 337
16.6实践指导 338
16.6.1实践任务 338
16.6.2实践步骤 338
16.6.3实践要求 338
16.6.4实践范例 338
练习题 346
练习题答案 347
附录 348
附录一 随机数字表（部分） 348
附录二 标准正态分布概率表（双尾） 349
附录三 相关系数显著性检验表 351
附录四 标准正态分布概率表（单尾） 352
附录五 t分布的临界值表 353
附录六 F分布的临界值表 354
参考文献 356