第1章 营销的本质——洞悉人性，投其所好 3
第一节 从美国企业管理的发展看营销本质 3
一、“工具人”假设与经验管理 4
二、“经济人”假设与科学管理 4
三、“社会人”假设与行为科学管理 5
四、“自我实现的人”假设与现代科学管理和管理科学理论 5
五、“复杂人”假设与权变理论 7
六、“全面而自由发展的人”假设与企业文化管理 7
第二节 从营销本身看营销的本质 8
一、从AMA的营销定义看营销本质 9
二、从菲利普·科特勒关于营销的论述中看营销本质 10
三、从营销理论的发展过程看营销本质 12
四、从营销观念看营销本质 14
五、从营销学的流派看营销本质 16
第三节 人性化营销案例 21
一、案例1：宜家的人性化营销 21
二、案例2：日本卫浴产品的人性化设计 24
三、案例3：海航人性化服务 26
四、案例4：四季酒店人性化服务 30
第2章 营销的两个方向 35
第一节 营销有两个方向 35
一、营销的构成 36
二、员工是否需要营销 40
三、顾客第一还是员工第一 42
第二节 内部营销 47
一、内部营销的意义 49
二、内部营销解决的问题 62
三、内部营销的方法 88
第三节 外部营销 107
一、在哪里——你的客户在哪里 108
二、给理由——给客户一个买你的产品或服务的理由 113
三、留得住——把来购买产品或服务的客户留住 117
第3章 营销的三个层次 124
第一节 客户的分类及人类共性的需要 124
一、客户分类 124
二、人类共性的需要 126
第二节 客户需要的三个层次 127
一、个人中间商客户 128
二、团体中间商客户 129
三、个人消费者客户 131
四、团体消费者客户 133
第三节 企业营销及营销人员的三个层次 134
一、企业营销的三个层次 134
二、营销人员的三个层次 145
第4章 营销的四个阶段 150
第一节 了解顾客需求 150
一、需要、欲望和需求 153
二、顾客的需求 162
第二节 创造顾客价值 181
一、为什么要创造顾客价值 182
二、顾客价值有哪些 184
三、企业如何创造顾客价值 189
第三节 感知顾客价值 198
一、营销的类型 198
二、营销的内容 202
三、营销的时机 207
第四节 客户保留 209
一、保留个人中间商客户的方法 211
二、保留团体中间商客户的方法 213
三、保留个人消费者客户的方法 218
四、保留团体消费者客户的方法 222
第5章 营销的五个内容 227
第一节 营销战略 227
第二节 营销细节 232
第三节 营销制度 236
第四节 营销执行 240
第五节 营销文化 250
一、对营销文化的理解 250
二、为内部顾客创造价值的营销文化 256
三、为外部顾客创造价值的营销文化 257