第一篇 国际商务概述 2
第1章 国际市场营销的性质（挑战与机遇） 2
本章要点 2
营销战略 3
本章目标 4
1.1 国际市场营销进程 4
1.2 市场营销的国际视角 5
1.3 国内市场营销与国际市场营销 6
1.4 市场营销的适用性 7
1.5 跨国公司（MNCs） 8
1.6 跨国公司的特征 10
1.7 国际化进程 16
1.8 国际市场营销的收益 16
1.9 结语 19
案例1.1 医疗度假：医疗保健服务的全球化 19
问题 22
案例讨论 22
本章参考文献 23
第2章 贸易理论和经济合作 26
本章要点 26
营销战略 27
本章目标 28
2.1 国际贸易的基础 28
2.2 交换比率、贸易和收益 31
2.3 要素禀赋理论 32
2.4 国家竞争优势 40
2.5 贸易理论的有效性 45
2.6 贸易理论的局限性及其精髓 46
2.7 经济合作 51
2.8 结语 58
案例2.1 美利坚合众国和欧洲联邦 59
问题 61
案例讨论 62
本章参考文献 62
第3章 贸易扭曲和市场营销壁垒 65
本章要点 65
营销战略 66
本章目标 66
3.1 对本土产业的保护 68
3.2 市场营销壁垒：关税壁垒 72
3.3 市场营销壁垒：非关税壁垒 75
3.4 内部壁垒 83
3.5 世界贸易组织（WTO） 84
3.6 普惠制（Generalized System of Preference,GSP） 87
3.7 对保护主义的评述 88
3.8 结语 90
问题 91
案例讨论 92
本章参考文献 93
第二篇 国际市场环境 96
第4章 政治环境 96
本章要点 96
营销战略 97
本章目标 97
4.1 政治环境的多重性 98
4.2 政府类型：政治体制 100
4.3 政府类型：经济体制 103
4.4 政治风险 109
4.5 私有化 111
4.6 政治不稳定的指标 112
4.7 政治风险和国家风险的分析 114
4.8 政治风险的管理 115
4.9 降低政治风险的措施 116
4.10 政治保险 121
4.11 结语 122
案例4.1 丰田：如何赢得朋友并影响消费者 123
问题 125
案例讨论 125
本章参考文献 126
第5章 法律环境 129
本章要点 129
营销战略 130
本章目标 130
5.1 法律环境的多样性 131
5.2 法系 131
5.3 司法权和治外法权 132
5.4 组织的法律形式 136
5.5 分公司和子公司 136
5.6 诉讼和仲裁 138
5.7 贿赂 139
5.8 知识产权 153
5.9 伪造 159
5.1 0结语 161
案例5.1 贿赂：一个国家的问题 162
问题 163
案例讨论 163
本章参考文献 164
第6章 文化环境 167
本章要点 167
营销战略 168
本章目标 168
6.1 文化及其特征 169
6.2 文化对消费的影响 171
6.3 文化对思维方式的影响 172
6.4 文化对沟通方式的影响 173
6.5 文化的普适性 174
6.6 文化的同质性：假象 175
6.7 语言沟通 175
6.8 非语言沟通 184
6.9 亚文化 193
6.10 结语 195
案例6.1 国际市场营销中的文化考量：课堂模拟 196
问题 197
案例讨论 198
本章参考文献 198
第7章 国际环境下的消费者行为（心理学和社会学视角） 201
本章要点 201
营销战略 202
本章目标 202
7.1 对消费者行为的看法 203
7.2 动机 204
7.3 学习 206
7.4 个性 207
7.5 消费心理学 210
7.6 认知 211
7.7 态度 216
7.8 社会阶层 217
7.9 群体 218
7.10 家庭 219
7.11 意见领袖 220
7.12 创新的扩散过程 220
7.13 结语 221
案例7.1 美国市场上的热带风情鸡尾酒 222
问题 223
案例讨论 223
本章参考文献 224
第三篇 国际市场的计划 229
第8章 营销调查与信息系统 229
本章要点 229
营销战略 230
本章目标 230
8.1 营销调查的性质 231
8.2 营销信息的来源 232
8.3 二手数据调查 233
8.4 原始调查 235
8.5 抽样 237
8.6 数据搜集的基本方法 239
8.7 评测 242
8.8 营销信息系统 252
8.9 结语 255
案例8.1 日本游客的行为特征描述 256
问题 262
案例讨论 262
本章参考文献 263
第9章 国际市场进入策略 266
本章要点 266
营销战略 267
本章目标 267
9.1 境外直接投资（FDI） 268
9.2 出口 271
9.3 许可经营 271
9.4 管理合同 275
9.5 合资企业 275
9.6 制造 278
9.7 组装作业 280
9.8 承包经营 282
9.9 收购 282
9.10 战略联盟 287
9.11 进入策略分析 288
9.12 自由贸易区（FTZ） 289
9.13 结语 291
案例9.1 泰勒糖果公司和加勒比市场 292
问题 295
案例讨论 295
本章参考文献 296
第四篇 国际市场决策 302
第10章 产品策略（基本决策和产品规划） 302
本章要点 302
营销战略 303
本章目标 303
10.1 什么是产品？ 304
10.2 新产品开发 306
10.3 市场细分 308
10.4 产品采用 309
10.5 国际产品生命周期理论 311
10.6 产品标准化与产品适应性 317
10.7 向全球性产品迈进：国际产品或是国货？ 327
10.8 服务营销 330
10.9 结语 337
案例10.1 麦当劳化 338
问题 339
案例讨论 340
本章参考文献 340
第11章 产品策略（品牌与包装决策） 344
本章要点 344
营销战略 345
本章目标 346
11.1 品牌决策 346
11.2 品牌建设层次及可替代方案 349
11.3 品牌整合 360
11.4 品牌来源与选择 362
11.5 品牌特征 364
11.6 品牌保护 367
11.7 包装：功能与标准 376
11.8 强制性包装改动 377
11.9 可选择性包装调整 377
11.10 结语 379
案例11.1 拉夫星球：保罗·拉夫·劳伦的全球营销战略 380
问题 382
案例讨论 383
本章参考文献 383
第12章 分销渠道 385
本章要点 385
营销战略 386
本章目标 387
12.1 直接和间接分销渠道 387
12.2 中间商类型：直接渠道 390
12.3 中间商类型：间接渠道 392
12.4 渠道开发 400
12.5 渠道调整 401
12.6 渠道决策 402
12.7 渠道类型的决定因素 404
12.8 在日本分销 408
12.9 渠道成员的选择 410
12.10 代表协议与终止 411
12.11 黑市 413
12.12 灰色市场 413
12.13 服务的分销 421
12.14 结语 422
案例12.1 施华蔻公司的分销网络 423
问题 424
案例讨论 425
本章参考文献 425
第13章 实物分销和单证准备 428
本章要点 428
营销战略 429
本章目标 430
13.1 运输方式 430
13.2 货物或运输保险 437
13.3 包装 437
13.4 集装箱 441
13.5 货运代理和报关经纪人 441
13.6 合同物流 443
13.7 单证准备 443
13.8 结语 454
案例13.1 谁能最好地将“城市冒险者”介绍到沙特阿拉伯？ 454
问题 459
案例讨论 459
本章参考文献 460
第14章 促销策略：人员推销、公共关系和销售促进 462
本章要点 462
营销战略 463
本章目标 463
14.1 促销与沟通 463
14.2 促销组合 465
14.3 人员推销 465
14.4 公共关系 472
14.5 销售促进 475
14.6 海外产品展出 479
14.7 结语 483
案例14.1 在欧盟推销 484
问题 485
案例讨论 486
本章参考文献 486
第15章 促销策略（广告） 488
本章要点 488
营销战略 489
本章目标 489
15.1 广告的作用 489
15.2 广告投入的方式 490
15.3 广告与制度 490
15.4 广告媒体 491
15.5 国际广告的标准化 502
15.6 全球广告：真正的地球中心说 512
15.7 结语 513
案例15.1 国际广告：标准化、本土化还是全球化？ 514
问题 516
案例讨论 516
本章参考文献 516
第16章 定价策略（基本决策） 521
本章要点 521
营销战略 522
本章目标 522
16.1 价格的作用 523
16.2 价格标准化 523
16.3 定价决策 524
16.4 其他定价策略 530
16.5 倾销 531
16.6 价格扭曲 534
16.7 限价 535
16.8 通货膨胀 543
16.9 转让价格 544
16.10 结语 547
案例16.1 滴血钻石（第2部分） 548
问题 549
案例讨论 549
本章参考文献 549
第17章 定价策略（反向贸易和销售／付款条件） 551
本章要点 551
营销战略 552
本章目标 552
17.1 反向贸易 552
17.2 报价 558
17.3 销售术语 560
17.4 融资方法和付款方式 562
17.5 结语 574
案例17.1 反向贸易，得不偿失？ 575
问题 577
案例讨论 577
本章参考文献 577
第五篇 金融决策 581
第18章 金融策略（金融与货币） 581
本章要点 581
营销战略 582
本章目标 583
18.1 贸易金融 583
18.2 非金融机构 584
18.3 金融机构 586
18.4 政府机构 591
18.5 国际金融机构／开发银行 592
18.6 国际货币基金组织（IMF） 592
18.7 货币 593
18.8 外汇 597
18.9 外汇市场 598
18.10 外汇汇率 601
18.11 汇率制度 603
18.12 汇率制度的官方分类 608
18.13 对浮动汇率的评价 609
18.14 财务问题及战略 611
18.15 结语 619
案例18.1 上升还是下跌：外汇的模拟战 620
问题 621
案例讨论 621
本章参考文献 623