第1部分 演进 3
第1章 定义公共关系 3
公共关系的辉煌 4
什么是公共关系 6
影响公众看法的有计划的过程 7
让公众了解管理层 8
让管理层了解公众 9
道德问题：解雇迪奥公司里的“纳粹” 10
公共关系中的公众 11
公共关系的职能 13
“诡辩”的诅咒 14
专业人员有何特点 15
小结 16
讨论题 17
好书推荐：《重新认识声誉：在新的媒体世界里公共关系如何完胜广告和营销》 18
案例研究：英国石油公司祸从口出——声誉受损 18
权威访谈：哈罗德·伯森访谈 23
参考文献 24
第2章 公共关系的历史和发展 25
古老的起源 28
美国早期的公关发展 28
美国稍后的公关进程 29
19世纪以后 29
讨论焦点：现时的P.T.巴农 30
强盗大亨的出现 31
揭发丑闻的时代 32
艾维·李：真正的现代公关之父 33
现代公关的发展 34
道德问题：博雅公司为脸谱网公关陷丑闻 37
公关时代的到来 39
大机构的增多 39
公众意识和媒体世故的提高 40
社会变革、矛盾和冲突 40
互联网时代和社交媒体的发展 41
公共关系教育 41
小结 42
讨论题 43
好书推荐：《诡辩的世纪：公共关系是如何成为企业力量的决定因素的》 43
案例研究：泰诺谋杀案 44
权威访谈：雷·乔丹访谈 48
参考文献 50
第2部分 准备/过程 53
第3章 沟通 53
沟通的目标 55
传统沟通理论 55
现代沟通理论 56
词汇 57
讨论焦点：词汇谜题 58
信息 59
接收者的偏见 60
道德问题：毁掉一个产业的名字 62
反馈 64
小结 64
讨论题 65
好书推荐：《沟通的力量》 65
案例研究：沃尔玛终止行贿事件调查 65
权威访谈：爱德华·L.伯奈斯访谈 68
参考文献 70
第4章 舆论 71
什么是舆论 73
什么是态度 73
如何影响态度 74
推动态度的改变 75
说服的力量 76
影响舆论 77
道德问题：占领运动：改变舆论？并非如此吧 78
塑造公司形象 80
讨论焦点：赢得声誉 81
讨论焦点：失去声誉 82
声誉管理 83
小结 83
讨论题 84
好书推荐：《纽约时报》和《华尔街日报》 84
案例研究：玛莎皇后的起起落落 84
权威访谈：内德·雷诺兹访谈 88
参考文献 90
第5章 管理 91
公共关系的管理程序 92
向高级管理层汇报 93
道德问题：搭错车的宣传 94
筹划公关方案 95
制订公关计划 95
启动公关活动 96
制定公关目标 97
讨论焦点：煮了吉尔伯特的鹅 98
编制公关预算 98
执行公关项目 99
公关部门 102
公关公司 103
声誉管理 105
工作机会在哪里 105
待遇如何 106
女性群体和少数族裔 107
小结 108
讨论题 108
好书推荐：《声誉管理：成功公关和企业沟通的关键》 109
案例研究：压碎黑莓 109
权威访谈：彼得·德鲁克访谈 112
参考文献 113
第6章 道德 114
做正确的事情 118
商业中的道德规范 119
公司的行为规范 120
公司的社会责任 121
讨论焦点：测试工作场所的道德水平 122
政府的道德 123
道德问题：斯科特·麦克莱伦的悲情回忆录 124
新闻界的道德 125
公共关系中的道德 128
讨论焦点：为独裁者辩护 130
小结 131
讨论题 131
好书推荐：《公共关系中的伦理》（第2版） 132
案例研究：通过有关“赫德”的决策做正确的事 132
权威访谈：霍华德·J.鲁本斯坦访谈 135
参考文献 137
第7章 法律 138
公共关系和法律：不稳定的联盟 139
公共关系和《第一修正案》 140
公共关系和诽谤法 141
公共关系和内幕交易 143
讨论焦点：刑事律师——犯罪律师 144
公共关系和披露法规 145
公共关系和伦理法规 146
道德问题：误入歧途 147
公共关系和著作权法 148
公共关系和互联网法规 149
诉讼公关 151
小结 153
讨论题 153
好书推荐：《广告和公共关系法》（第2版） 154
案例研究：亚马逊关闭了恋童癖书籍的自由言论之门 154
权威访谈：罗伯特·夏皮罗访谈 156
参考文献 157
第8章 调研 158
关键的第一步 159
什么是调研 160
公关调研的原则 160
讨论焦点：人物与面孔——骗人的 161
公关调研的类型 161
公关调研的方法 164
道德问题：睡眠不足的研究 170
评估 172
调研与网络 173
小结 175
讨论题 175
好书推荐：《公关调研入门 176
案例研究：为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研 176
权威访谈：桑德拉·鲍曼访谈 178
参考文献 180
第3部分 公众 183
第9章 媒体 183
媒体的客观性 186
印刷媒体：顽强坚持 188
电子媒体：起起伏伏 193
互联网的影响 195
道德问题：MSNBC在罗姆尼故作失态时“哇哇”大叫 199
与媒体打交道 200
吸引媒体宣传 201
媒体宣传的价值 202
提高媒体刊发率 204
网络宣传 205
讨论焦点：媒体专家的自白 206
应对媒体的访谈 207
讨论焦点：一分钟媒体关系测试 209
小结 210
讨论题 210
好书推荐：《当头条是你时》 211
案例研究：他们来了 211
权威访谈：艾伦·纽哈斯访谈 213
参考文献 215
第10章 社交媒体 216
互联网简史 217
公共关系与互联网 218
网站 219
电子邮件 221
博客 224
道德问题：博主反对搞砸了康尼格拉秘密会议 226
社交网络 228
讨论焦点：推特带来的麻烦 231
基于网络的沟通工具 235
在线沟通的阴暗面 236
小结 238
讨论题 238
好书推荐：《社交媒体和公共关系》 239
案例研究：麦当劳大叔与反社会媒体交锋 239
权威访谈：理查德·爱德曼访谈 241
参考文献 243
第11章 员工关系 244
至关重要的内部沟通 246
与员工公众打交道 247
在动荡的时局下进行有效沟通 247
道德问题：我恨你，我要离开你，我的支票呢？ 249
可信度：关键所在 250
S-H-O-C沟通方法 251
员工沟通策略 253
讨论焦点：一样的下场 258
内部社交媒体 259
小道消息 260
小结 260
讨论题 261
好书推荐：《组织内部：员工沟通》 261
案例研究：顾问扔脏话，克莱斯勒扔顾问 262
权威访谈：克雷格·罗滕贝格访谈 264
参考文献 265
第12章 政府关系 266
别称其为“公共关系” 268
政府公共关系 269
道德问题：淹没无人机攻击 274
总统新闻秘书 277
游说政府 280
政治行动委员会 282
与地方政府打交道 283
讨论焦点：荒诞的国会 283
小结 284
讨论题 285
好书推荐：《美国历史上的总统发言人们 285
案例研究：安东尼·韦纳发短信给他的“安东尼” 286
权威访谈：罗伯特·吉布斯访谈 288
参考文献 290
第13章 社区关系 291
多元文化的多样性 292
企业的社会责任 293
社区关系展望 296
社区关系目标 297
互联网上的社区关系 298
服务于多样化的社区 299
道德问题：挑战同性恋婚姻 303
非营利组织的公共关系 304
讨论焦点：激进分子的13条宝典 307
小结 307
讨论题 308
好书推荐：《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》 308
案例研究：雄狮队的沉默 309
权威访谈：麦克·保罗访谈 312
参考文献 313
第14章 国际消费者关系 315
全球消费者阶层 316
消费者保护的目标 317
消费者派生的媒体 318
处理消费者投诉 319
消费者保护运动 320
在全球各地开展经营 321
互联网上的消费者保护主义者 322
讨论焦点：以多语言方式思考，否则 323
讨论焦点：理清你的英语，否则 324
企业的觉醒 324
小结 326
讨论题 326
好书推荐：《照常营业》 326
案例研究：林来疯 327
权威访谈：凯茜·布卢姆加登访谈 329
参考文献 331
第4部分 执行 335
第15章 公关写作 335
阅读文稿和演讲文稿 336
写作的基础 337
讨论焦点：有史以来最伟大的公关作家 338
弗莱的易读性规则 339
讨论焦点：丘吉尔的噩梦 340
倒置金字塔的美 341
新闻发布稿 342
讨论焦点：就事论事 344
新闻发布稿的新闻价值 344
新闻发布稿的内容 345
道德问题：品位糟糕的推特发布 346
新闻发布稿须知 346
讨论焦点：新闻报道禁忌语 347
新闻发布稿的文体 348
社交媒体新闻稿 349
网络新闻报道 350
讨论焦点：推特语言 350
编辑工作的重要性 351
小结 351
讨论题 352
好书推荐：《公关写作手册》（第2版） 352
案例研究：Raina公司的新闻发布稿 353
权威访谈：查克·休茨访谈 354
参考文献 356
第16章 整合营销传播 357
公关与营销和广告 358
产品宣传 359
第三方证言 360
打造品牌 361
讨论焦点：世界第一运动品牌 362
公关广告 363
传统的整合营销 365
21世纪的整合营销 367
道德问题：雇“早安乔”当托儿 369
电视广告片 370
蜂鸣营销 370
只要你想得到 371
小结 371
讨论题 372
好书推荐：《战略整合营销传播》 372
案例研究：复活维克这一品牌 373
权威访谈：托德·施瓦茨访谈 376
参考文献 378
第17章 危机管理 379
危机遍及社会 381
问题管理 382
风险沟通与消息映射 383
危机的信号 383
危机计划 385
道德问题：科比机敏的公关再一次力挽狂澜 386
危机中的沟通 387
讨论焦点：当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时 388
占据媒体注意力 389
社交媒体危机管理 390
小结 391
讨论题 391
好书推荐：《新的战略格局下的危机管理》 392
案例研究：嘉年华的危机之旅 392
权威访谈：约翰·斯托伯访谈 395
参考文献 397
第18章 开创事业 398
经济萧条时期的公共关系 399
抢占先机 400
寻找职位空缺 401
撰写简历 402
讨论焦点：在线公共关系职位参考 403
搞定求职面试 404
确保公关成功 406
讨论焦点：你怎么敢 407
讨论焦点：老人和椅子 408
小结 408
讨论题 410
好书推荐：《准备开始：进入时尚公关业的公关时装指南》 410
权威访谈：给智者的最后一句忠告：比尔·海曼访谈 410
参考文献 412
尾注 413
译后记 421