第一章 广告导论 1
第一节 广告概述 1
第二节 广告的分类 11
第三节 广告的历史与发展现状简介 15
第四节 广告学的性质和研究对象 19
第二章 广告的传播学原理 23
第一节 传播的一般概念 23
第二节 广告传播概念 26
第三节 广告传播流程 30
第四节 现代广告传播对社会的影响 32
第三章 广告的营销学原理 38
第一节 广告的营销大环境 38
第二节 消费者行为：广告战略的关键 40
第三节 市场细分与营销组合 46
第四节 目标营销过程 48
第五节 广告与营销组合 49
第四章 广告的心理学原理 56
第一节 心理活动过程及个性心理特征 56
第二节 广告的感觉与知觉 58
第三节 广告与注意 63
第四节 广告的记忆与联想 66
第五章 广告业的参与者 70
第一节 广告主 70
第二节 广告公司 73
第三节 媒介广告组织 77
第六章 广告传播的渠道 81
第一节 媒体与媒体类型 81
第二节 媒体的商业价值 83
第三节 广告传播的媒体选择与组合 88
第七章 广告调查 95
第一节 广告调查的含义与作用 95
第二节 广告调查的内容 97
第三节 广告调查的程序与方法 100
第四节 编写调查报告 105
第八章 广告目标 110
第一节 广告目标的含义 110
第二节 广告目标与营销目标的关系 112
第三节 广告目标与广告效果的关系 115
第四节 广告目标的类型 117
第五节 影响广告目标设定的因素 122
第六节 广告目标的设定 124
第九章 广告策划 128
第一节 广告策划的基本概念 128
第二节 广告策划的基本原则 130
第三节 广告策划的主要内容 133
第四节 广告策划的工作流程 138
第十章 广告预算 141
第一节 广告费的内涵 141
第二节 广告预算的意义 143
第三节 制定广告预算的方法 145
第四节 影响广告预算的因素 150
第五节 广告预算的分配 153
第十一章 广告创意与表现 158
第一节 广告创意的基本内涵 158
第二节 广告创意的过程与方法论 166
第三节 广告创意策划 170
第四节 广告的表现元素与手法 172
第十二章 广告效果 177
第一节 广告效果的内涵与分类 177
第二节 广告效果的测定原理和程序 179
第三节 广告经济效果的测定 183
第四节 广告社会效果的测定 186
第五节 广告心理效果的测定 187
附录一 案例分析 190
附录二 广告策划书的写作 198
参考文献 209
后记 210