第Ⅰ篇 市场中的消费者 3
第1章 消费者行为学导论 3
消费者行为学：市场中的人们 4
什么是消费者行为学？ 5
消费者对营销策略的影响 6
营销对消费者的影响 9
营销道德与公共政策 13
研究领域的消费行为 17
案例1—1 你喜欢《江南Style》吗？ 23
案例1—2 信任危机下的消费者对策 24
第Ⅱ篇 作为个体的消费者 29
第2章 知觉 29
感觉系统 29
暴露 35
注意 39
解释 43
案例2—1 天猫来了！ 49
案例2—2 舌尖上的中国 51
第3章 学习和记忆 53
学习 54
工具性条件反射原理的营销应用 60
记忆 62
案例3—1 南航明珠俱乐部 74
案例3—2 你有化身吗？ 75
第4章 动机与价值观 77
动机过程：为什么要问为什么？ 78
消费者介入 84
价值观 89
跨文化价值观 97
案例4—1 同守恩宁路的人们 105
案例4—2 中国消费者的奢侈品情结 106
第5章 自我 108
什么是自我？ 108
性别角色 116
身体形象 122
案例5—1 微博被“围观”了！ 131
第6章 个性与心理图式 132
个性 132
品牌个性 138
心理图式 141
案例6—1 机场跑道上愤怒的乘客 147
案例6—2 Zipcar创造租车文化 151
第Ⅲ篇 作为决策者的消费者 155
第7章 态度与劝说 155
态度的影响力 156
态度如何形成？ 158
如何使消费者改变态度？ 168
案例7—1 达美乐公司困境 185
案例7—2 加多宝与王老吉的广告战 185
第8章 个体决策 187
我们是问题解决者 188
消费者决策过程 192
案例8—1 L先生的路虎情结 212
第9章 购买与处置 215
情境对消费者行为的影响 215
净收益 218
购物体验 222
购后满意度 230
产品处理 233
案例9—1 给予与接受：免费循环利用网站 237
案例9—2 垃圾分类，我们准备好了吗？ 238
第10章 组织决策与家庭决策 241
组织决策 241
家庭 245
作为决策者的孩子：培养中的消费者 252
案例10—1 旅行中的小小少年 260
案例10—2 玩具还是工具：iPad引发的困境 261
第Ⅳ篇 消费者和亚文化 265
第11章 群体影响和社会化媒体 265
参照群体 266
意见领袖 273
口碑 278
社会化媒体革命 282
案例11—1 《失恋33天》成功的秘密 287
案例11—2 《人再囧途之泰囧》 289
第12章 社会阶层和生活方式 291
消费者支出和经济行为 292
社会阶层结构 295
社会阶层和消费者行为 300
生活方式 311
案例12—1 城市白领的农耕生活 316
案例12—2 不再令人发愁的旧物处理 317
第13章 亚文化 320
亚文化、微型文化与消费者身份 321
种族和民族亚文化 321
宗教亚文化 325
年龄亚文化 326
案例13—1 《转山》的大学生 340
案例13—2 《黄帝内经》的养生智慧 342
第14章 文化 343
什么是文化？ 343
文化故事与仪式 346
神圣消费与世俗消费 354
流行文化 357
创新的传播 364
案例14—1 中国人的礼俗生活 374
案例14—2 贫民窟的百万富翁：时髦还是流行？ 376
术语表 377