第1章 市场营销学导论 1
1.1市场和市场营销 3
1.1.1市场 3
1.1.2市场营销 7
1.2市场营销学的发展 11
1.2.1萌芽阶段（1900～1920） 11
1.2.2功能研究阶段（1921～1945） 12
1.2.3形成阶段（1946～1955） 12
1.2.4管理导向阶段（1956～1965） 12
1.2.5协同和发展阶段（1966～1980） 12
1.2.6分化和扩展阶段（1981～今） 13
1.3市场营销观念 13
1.3.1生产观念 14
1.3.2产品观念 14
1.3.3推销观念 15
1.3.4市场营销观念 16
1.3.5社会市场营销观念 17
1.4市场营销学的研究对象和内容 18
1.4.1研究对象 18
1.4.2研究内容 19
第2章 市场营销环境 23
2.1企业与市场营销环境 25
2.1.1市场营销环境的内涵 25
2.1.2市场营销环境的特征 25
2.1.3企业与市场营销环境的关系 26
2.2微观市场营销环境 28
2.2.1企业内部营销环境 28
2.2.2营销渠道企业 28
2.2.3顾客 29
2.2.4竞争者 29
2.2.5公众 30
2.3宏观市场营销环境 31
2.3.1政治法律环境 31
2.3.2经济环境 33
2.3.3人口环境 37
2.3.4社会文化环境 38
2.3.5科学技术环境 39
2.3.6自然生态环境 40
2.4市场营销环境分析 41
2.4.1环境威胁分析及对策 41
2.4.2市场机会分析及对策 42
2.4.3综合环境分析 43
第3章 市场购买行为 49
3.1顾客价值理论 51
3.1.1顾客价值及其模型 51
3.1.2顾客让渡价值 52
3.2消费者市场购买行为 54
3.2.1消费者市场特征 54
3.2.2消费者购买行为模式 55
3.2.3影响消费者购买主要因素 56
3.2.4消费者购买决策类型 62
3.2.5消费者购买决策过程 63
3.2.6消费者购买的评价及效应 65
3.3产业市场购买行为 68
3.3.1产业市场及其购买行为特点 68
3.3.2影响产业购买行为主要因素 70
3.3.3产业市场购买类型 72
3.3.4产业市场购买决策过程 73
3.4非营利组织市场购买行为 76
3.4.1非营利组织市场的类型 76
3.4.2非营利组织的购买行为特征 77
3.4.3非营利组织市场的购买方式 77
第4章 市场营销调研与预测 82
4.1市场营销信息系统 84
4.1.1市场营销信息 84
4.1.2营销信息系统内涵 85
4.2市场营销调研 89
4.2.1市场营销调研类型 89
4.2.2市场营销调研过程 90
4.2.3市场营销调研技术 90
4.3市场营销预测 94
4.3.1市场需求与企业需求 94
4.3.2定性预测方法 95
4.3.3定量预测法 99
第5章 市场营销战略规划 107
5.1总体战略规划 109
5.1.1确定企业使命 109
5.1.2建立战略业务单位 111
5.1.3规划投资组合 111
5.1.4制定发展战略 114
5.2业务战略规划 116
5.2.1评估企业环境 116
5.2.2确定组织目标 118
5.2.3选择竞争战略 119
5.2.4形成战略计划 120
5.3营销计划与过程 121
5.3.1分析市场机会 122
5.3.2研究与选择目标市场 122
5.3.3制定营销战略 123
5.3.4设计营销组合 123
5.3.5营销控制 123
第6章 目标市场营销战略 132
6.1市场细分 134
6.1.1市场细分内涵和作用 134
6.1.2消费者市场细分 136
6.1.3产业市场细分 142
6.1.4市场细分原则 143
6.2目标市场选择 144
6.2.1细分市场描述 144
6.2.2细分市场评估与目标市场选择 145
6.2.3目标市场营销战略 148
6.2.4目标市场营销战略选择的主要依据 149
6.2.5目标市场营销战略实施 150
6.3市场定位 150
6.3.1市场定位步骤 150
6.3.2市场定位战略 152
6.3.3差异性定位途径 152
第7章 市场竞合战略 160
7.1竞合战略及其选择 162
7.1.1竞合战略内涵 162
7.1.2竞合战略观念演变 163
7.1.3竞合战略选择 165
7.2基本竞争战略 166
7.2.1成本领先战略 167
7.2.2差异化战略 169
7.2.3聚焦战略 170
7.3竞争者位势战略 172
7.3.1竞争者位势类型 172
7.3.2市场领导者竞争战略 173
7.3.3市场挑战者竞争战略 175
7.3.4市场追随者竞争战略 176
7.3.5市场补缺者竞争战略 177
7.4合作战略 177
7.4.1合作战略类型 178
7.4.2合作战略形式 180
第8章 产品策略 187
8.1产品与产品组合 189
8.1.1产品 189
8.1.2整体产品 190
8.1.3产品分类 191
8.1.4产品组合 192
8.2产品生命周期策略 195
8.2.1产品生命周期理论 196
8.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 198
8.3新产品开发与推广 201
8.3.1新产品 201
8.3.2新产品开发基本原则 202
8.3.3新产品开发程序 203
8.4品牌策略 207
8.4.1品牌 208
8.4.2品牌资产 211
8.4.3品牌策略 213
8.5包装策略 216
8.5.1包装分类 216
8.5.2包装作用 217
8.5.3包装设计原则 217
8.5.4包装策略 218
第9章 定价策略 222
9.1定价影响因素 224
9.1.1价格作用 224
9.1.2定价影响因素 225
9.2定价方法 231
9.2.1成本导向定价法 231
9.2.2需求导向定价法 233
9.2.3竞争导向定价法 235
9.3定价策略 236
9.3.1新产品定价 236
9.3.2产品组合定价 238
9.3.3心理定价 240
9.3.4折扣定价 241
9.3.5地理定价 243
9.4价格调整策略 244
9.4.1提价 244
9.4.2降价 245
9.4.3应对竞争者价格调整 246
第10章 分销策略 252
10.1分销渠道内涵及功能 254
10.1.1分销渠道内涵 254
10.1.2分销渠道功能 255
10.2分销渠道设计 257
10.2.1服务需求分析 257
10.2.2渠道结构设计 258
10.2.3分销渠道系统结构设计 264
10.2.4渠道方案评估 266
10.3分销渠道管理 267
10.3.1渠道成员选择 267
10.3.2渠道成员责任权利确定 269
10.3.3渠道成员激励 270
10.3.4渠道成员评估 272
10.3.5渠道调整 272
10.4分销渠道冲突 273
10.4.1分销渠道冲突内涵 273
10.4.2分销渠道冲突类型 273
10.4.3分销渠道冲突原因 274
10.4.4分销渠道冲突的防范 275
10.4.5窜货 276
第11章 促销策略 283
11.1促销与促销组合 285
11.1.1促销 285
11.1.2促销组合 286
11.1.3促销组合决策 286
11.1.4促销组合的费用决策 288
11.2广告策略 290
11.2.1广告内涵 290
11.2.2制定广告策略 291
11.3人员推销策略 296
11.3.1人员推销内涵 296
11.3.2推销基本过程及方法 297
11.3.3销售人员管理 300
11.4销售促进策略 302
11.4.1销售促进特征 302
11.4.2销售促进对象 303
11.4.3销售促进方式与方法 303
11.4.4销售促进策略制定 306
11.5公共关系策略 308
11.5.1公共关系内涵和工具 308
11.5.2公共关系原则和主要决策 309
11.6整合营销传播 310
11.6.1整合营销传播的内涵 311
11.6.2整合营销传播的内容 312
11.6.3整合营销传播的方法 313
第12章 服务营销 318
12.1服务营销概述 320
12.1.1服务营销学的兴起与地位 320
12.1.2服务营销内涵 323
12.1.3服务营销要素 326
12.1.4服务市场细分与定位 328
12.2服务质量管理 330
12.2.1服务质量内涵和测定 330
12.2.2提高服务质量策略 333
12.2.3服务质量与顾客服务 335
12.3服务有形展示与管理 337
12.3.1有形展示类型 337
12.3.2有形展示作用 339
12.3.3有形展示管理 341
12.4服务过程与管理 342
12.4.1服务作业管理与作业系统 342
12.4.2服务过程管理与控制 343
12.5服务营销策略 345
12.5.1服务定价 346
12.5.2服务分销 347
12.5.3服务促销 348
第13章 国际市场营销 354
13.1国际市场营销内涵 356
13.1.1国际市场营销的概念 356
13.1.2国际市场营销的特点 356
13.2国际市场营销环境 358
13.2.1国际经济环境 358
13.2.2国际文化环境 358
13.2.3国际政治环境 360
13.2.4国际法律环境 362
13.2.5国际人口环境 363
13.3国际目标市场选择和进入 364
13.3.1国际市场细分 364
13.3.2国际目标市场选择 365
13.3.3国际市场的进入方式 366
13.4国际市场营销策略 370
13.4.1国际市场营销产品策略 370
13.4.2国际市场营销价格策略 372
13.4.3国际市场分销渠道策略 374
13.4.4国际市场促销策略 375
第14章 社会责任与营销道德 382
14.1市场营销中的社会责任 384
14.1.1社会责任的内涵 384
14.1.2市场营销中的社会责任体现 386
14.1.3承担社会责任的市场营销效应 388
14.2市场营销道德 389
14.2.1营销道德的内涵 389
14.2.2营销活动过程中的营销道德问题 390
14.3承担社会责任与坚守营销道德 393
14.3.1社会责任与营销道德的作用 393
14.3.2推进思路与主要措施 395
第15章 市场营销新领域 403
15.1绿色营销 405
15.1.1绿色营销内涵 405
15.1.2绿色营销与传统营销的比较 406
15.1.3绿色营销实施 407
15.2关系营销 411
15.2.1关系营销内涵 411
15.2.2关系营销与传统营销的比较 413
15.2.3关系营销实施 415
15.3网络营销 417
15.3.1网络营销内涵 417
15.3.2网络营销特点 418
15.3.3网络营销实施 419
15.4文化营销 424
15.4.1文化营销内涵 424
15.4.2文化营销中的价值 424
15.4.3文化营销实施 426
15.5体验营销 429
15.5.1体验营销内涵 429
15.5.2体验营销与传统营销的比较 429
15.5.3体验营销实施 431
15.6水平营销 433
15.6.1水平营销内涵 433
15.6.2水平营销与垂直营销的比较 435
15.6.3水平营销实施 436
参考文献 443