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第1章 市场营销学导论 1

1.1市场和市场营销 3

1.1.1市场 3

1.1.2市场营销 7

1.2市场营销学的发展 11

1.2.1萌芽阶段（1900～1920） 11

1.2.2功能研究阶段（1921～1945） 12

1.2.3形成阶段（1946～1955） 12

1.2.4管理导向阶段（1956～1965） 12

1.2.5协同和发展阶段（1966～1980） 12

1.2.6分化和扩展阶段（1981～今） 13

1.3市场营销观念 13

1.3.1生产观念 14

1.3.2产品观念 14

1.3.3推销观念 15

1.3.4市场营销观念 16

1.3.5社会市场营销观念 17

1.4市场营销学的研究对象和内容 18

1.4.1研究对象 18

1.4.2研究内容 19

第2章 市场营销环境 23

2.1企业与市场营销环境 25

2.1.1市场营销环境的内涵 25

2.1.2市场营销环境的特征 25

2.1.3企业与市场营销环境的关系 26

2.2微观市场营销环境 28

2.2.1企业内部营销环境 28

2.2.2营销渠道企业 28

2.2.3顾客 29

2.2.4竞争者 29

2.2.5公众 30

2.3宏观市场营销环境 31

2.3.1政治法律环境 31

2.3.2经济环境 33

2.3.3人口环境 37

2.3.4社会文化环境 38

2.3.5科学技术环境 39

2.3.6自然生态环境 40

2.4市场营销环境分析 41

2.4.1环境威胁分析及对策 41

2.4.2市场机会分析及对策 42

2.4.3综合环境分析 43

第3章 市场购买行为 49

3.1顾客价值理论 51

3.1.1顾客价值及其模型 51

3.1.2顾客让渡价值 52

3.2消费者市场购买行为 54

3.2.1消费者市场特征 54

3.2.2消费者购买行为模式 55

3.2.3影响消费者购买主要因素 56

3.2.4消费者购买决策类型 62

3.2.5消费者购买决策过程 63

3.2.6消费者购买的评价及效应 65

3.3产业市场购买行为 68

3.3.1产业市场及其购买行为特点 68

3.3.2影响产业购买行为主要因素 70

3.3.3产业市场购买类型 72

3.3.4产业市场购买决策过程 73

3.4非营利组织市场购买行为 76

3.4.1非营利组织市场的类型 76

3.4.2非营利组织的购买行为特征 77

3.4.3非营利组织市场的购买方式 77

第4章 市场营销调研与预测 82

4.1市场营销信息系统 84

4.1.1市场营销信息 84

4.1.2营销信息系统内涵 85

4.2市场营销调研 89

4.2.1市场营销调研类型 89

4.2.2市场营销调研过程 90

4.2.3市场营销调研技术 90

4.3市场营销预测 94

4.3.1市场需求与企业需求 94

4.3.2定性预测方法 95

4.3.3定量预测法 99

第5章 市场营销战略规划 107

5.1总体战略规划 109

5.1.1确定企业使命 109

5.1.2建立战略业务单位 111

5.1.3规划投资组合 111

5.1.4制定发展战略 114

5.2业务战略规划 116

5.2.1评估企业环境 116

5.2.2确定组织目标 118

5.2.3选择竞争战略 119

5.2.4形成战略计划 120

5.3营销计划与过程 121

5.3.1分析市场机会 122

5.3.2研究与选择目标市场 122

5.3.3制定营销战略 123

5.3.4设计营销组合 123

5.3.5营销控制 123

第6章 目标市场营销战略 132

6.1市场细分 134

6.1.1市场细分内涵和作用 134

6.1.2消费者市场细分 136

6.1.3产业市场细分 142

6.1.4市场细分原则 143

6.2目标市场选择 144

6.2.1细分市场描述 144

6.2.2细分市场评估与目标市场选择 145

6.2.3目标市场营销战略 148

6.2.4目标市场营销战略选择的主要依据 149

6.2.5目标市场营销战略实施 150

6.3市场定位 150

6.3.1市场定位步骤 150

6.3.2市场定位战略 152

6.3.3差异性定位途径 152

第7章 市场竞合战略 160

7.1竞合战略及其选择 162

7.1.1竞合战略内涵 162

7.1.2竞合战略观念演变 163

7.1.3竞合战略选择 165

7.2基本竞争战略 166

7.2.1成本领先战略 167

7.2.2差异化战略 169

7.2.3聚焦战略 170

7.3竞争者位势战略 172

7.3.1竞争者位势类型 172

7.3.2市场领导者竞争战略 173

7.3.3市场挑战者竞争战略 175

7.3.4市场追随者竞争战略 176

7.3.5市场补缺者竞争战略 177

7.4合作战略 177

7.4.1合作战略类型 178

7.4.2合作战略形式 180

第8章 产品策略 187

8.1产品与产品组合 189

8.1.1产品 189

8.1.2整体产品 190

8.1.3产品分类 191

8.1.4产品组合 192

8.2产品生命周期策略 195

8.2.1产品生命周期理论 196

8.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 198

8.3新产品开发与推广 201

8.3.1新产品 201

8.3.2新产品开发基本原则 202

8.3.3新产品开发程序 203

8.4品牌策略 207

8.4.1品牌 208

8.4.2品牌资产 211

8.4.3品牌策略 213

8.5包装策略 216

8.5.1包装分类 216

8.5.2包装作用 217

8.5.3包装设计原则 217

8.5.4包装策略 218

第9章 定价策略 222

9.1定价影响因素 224

9.1.1价格作用 224

9.1.2定价影响因素 225

9.2定价方法 231

9.2.1成本导向定价法 231

9.2.2需求导向定价法 233

9.2.3竞争导向定价法 235

9.3定价策略 236

9.3.1新产品定价 236

9.3.2产品组合定价 238

9.3.3心理定价 240

9.3.4折扣定价 241

9.3.5地理定价 243

9.4价格调整策略 244

9.4.1提价 244

9.4.2降价 245

9.4.3应对竞争者价格调整 246

第10章 分销策略 252

10.1分销渠道内涵及功能 254

10.1.1分销渠道内涵 254

10.1.2分销渠道功能 255

10.2分销渠道设计 257

10.2.1服务需求分析 257

10.2.2渠道结构设计 258

10.2.3分销渠道系统结构设计 264

10.2.4渠道方案评估 266

10.3分销渠道管理 267

10.3.1渠道成员选择 267

10.3.2渠道成员责任权利确定 269

10.3.3渠道成员激励 270

10.3.4渠道成员评估 272

10.3.5渠道调整 272

10.4分销渠道冲突 273

10.4.1分销渠道冲突内涵 273

10.4.2分销渠道冲突类型 273

10.4.3分销渠道冲突原因 274

10.4.4分销渠道冲突的防范 275

10.4.5窜货 276

第11章 促销策略 283

11.1促销与促销组合 285

11.1.1促销 285

11.1.2促销组合 286

11.1.3促销组合决策 286

11.1.4促销组合的费用决策 288

11.2广告策略 290

11.2.1广告内涵 290

11.2.2制定广告策略 291

11.3人员推销策略 296

11.3.1人员推销内涵 296

11.3.2推销基本过程及方法 297

11.3.3销售人员管理 300

11.4销售促进策略 302

11.4.1销售促进特征 302

11.4.2销售促进对象 303

11.4.3销售促进方式与方法 303

11.4.4销售促进策略制定 306

11.5公共关系策略 308

11.5.1公共关系内涵和工具 308

11.5.2公共关系原则和主要决策 309

11.6整合营销传播 310

11.6.1整合营销传播的内涵 311

11.6.2整合营销传播的内容 312

11.6.3整合营销传播的方法 313

第12章 服务营销 318

12.1服务营销概述 320

12.1.1服务营销学的兴起与地位 320

12.1.2服务营销内涵 323

12.1.3服务营销要素 326

12.1.4服务市场细分与定位 328

12.2服务质量管理 330

12.2.1服务质量内涵和测定 330

12.2.2提高服务质量策略 333

12.2.3服务质量与顾客服务 335

12.3服务有形展示与管理 337

12.3.1有形展示类型 337

12.3.2有形展示作用 339

12.3.3有形展示管理 341

12.4服务过程与管理 342

12.4.1服务作业管理与作业系统 342

12.4.2服务过程管理与控制 343

12.5服务营销策略 345

12.5.1服务定价 346

12.5.2服务分销 347

12.5.3服务促销 348

第13章 国际市场营销 354

13.1国际市场营销内涵 356

13.1.1国际市场营销的概念 356

13.1.2国际市场营销的特点 356

13.2国际市场营销环境 358

13.2.1国际经济环境 358

13.2.2国际文化环境 358

13.2.3国际政治环境 360

13.2.4国际法律环境 362

13.2.5国际人口环境 363

13.3国际目标市场选择和进入 364

13.3.1国际市场细分 364

13.3.2国际目标市场选择 365

13.3.3国际市场的进入方式 366

13.4国际市场营销策略 370

13.4.1国际市场营销产品策略 370

13.4.2国际市场营销价格策略 372

13.4.3国际市场分销渠道策略 374

13.4.4国际市场促销策略 375

第14章 社会责任与营销道德 382

14.1市场营销中的社会责任 384

14.1.1社会责任的内涵 384

14.1.2市场营销中的社会责任体现 386

14.1.3承担社会责任的市场营销效应 388

14.2市场营销道德 389

14.2.1营销道德的内涵 389

14.2.2营销活动过程中的营销道德问题 390

14.3承担社会责任与坚守营销道德 393

14.3.1社会责任与营销道德的作用 393

14.3.2推进思路与主要措施 395

第15章 市场营销新领域 403

15.1绿色营销 405

15.1.1绿色营销内涵 405

15.1.2绿色营销与传统营销的比较 406

15.1.3绿色营销实施 407

15.2关系营销 411

15.2.1关系营销内涵 411

15.2.2关系营销与传统营销的比较 413

15.2.3关系营销实施 415

15.3网络营销 417

15.3.1网络营销内涵 417

15.3.2网络营销特点 418

15.3.3网络营销实施 419

15.4文化营销 424

15.4.1文化营销内涵 424

15.4.2文化营销中的价值 424

15.4.3文化营销实施 426

15.5体验营销 429

15.5.1体验营销内涵 429

15.5.2体验营销与传统营销的比较 429

15.5.3体验营销实施 431

15.6水平营销 433

15.6.1水平营销内涵 433

15.6.2水平营销与垂直营销的比较 435

15.6.3水平营销实施 436

参考文献 443