第一章 广告产业的历史发展 1
第一节 世界广告企业的产生与发展 2
第二节 我国广告企业发展历史 3
本章小结 4
课后作业 4
第二章 广告业经营环境 5
第一节 广告代理制 5
第二节 广告公司的分类 9
第三节 广告公司基本组织及其主要职能 12
第四节 广告公司的申办方法 21
第五节 广告公司的经营范围 26
本章小结 29
课后作业 29
第三章 中国广告产业与广告市场 30
第一节 中国现代广告市场发展概述 30
第二节 中国当代广告产业经营格局 34
第三节 中国广告市场的新一轮发展态势 35
本章小结 37
课后作业 37
第四章 国际广告市场剖析 38
第一节 国际广告经营的差异与发展趋势 38
第二节 国际广告市场特点与广告战略 42
本章小结 45
课后作业 45
第五章 国际4A公司的经营与管理 46
第一节4A广告公司概述 46
第二节 公司的机构设置与运作 49
第三节 公司的AE制 55
第四节 我国的4A组织和发展趋势 57
本章小结 61
课后作业 61
第六章 广告营销方法论 62
第一节Bedell模型与广告理论 62
第二节USP理论 63
第三节 品牌形象论（BI理论） 66
第四节ROI创意理论 70
第五节 广告定位理论 73
第六节ESP理论 79
第七节 共鸣论 81
本章小结 83
课后作业 83
第七章 广告公司的业务运作 84
第一节 现代广告运作概述 84
第二节 广告运作的特点 85
第三节 广告运作的基本内容 86
第四节 广告运作的主要环节 87
第五节 广告计划作业流程 89
本章小结 91
课后作业 91
第八章 目标管理与策划管理 92
第一节 广告计划与广告任务 92
第二节 设定广告目标的方法 95
第三节 广告策划原则与程序 100
第四节 广告市场调查 105
本章小结 110
课后作业 110
第九章 广告营销策略 111
第一节 广告信息策略 111
第二节 广告媒介类型 112
第三节 媒介整合策略 119
第四节 确定媒介战术：媒介购买 124
本章小结 125
课后作业 125
第十章 广告公司的财务管理 126
第一节 广告公司财务制度概述 126
第二节 广告公司财务收支的程序与方法 129
第三节 广告公司财务操作规范与纪律 132
第四节 广告公司财务管理报告制度 135
第五节 广告公司财务审计 149
本章小结 155
课后作业 155
第十一章 广告行业自律 156
第一节 广告行业自律的概念与特点 156
第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系 157
第三节 广告行业自律的道德原则 158
第四节 广告行业的组织与自律规则 166
本章小结 169
课后作业 169
第十二章 广告行业相关法律、法规汇总 170
第一节《中华人民共和国广告法》 170
第二节《广告管理条例》 175
第三节《广告管理条例施行细则》 177
第四节《药品广告审查办法》 181
第五节《药品广告审查标准》 185
第六节《医疗器械广告管理办法》 188
第七节《医疗器械广告审查办法》 190
第八节《食品广告管理办法》 194
第九节《食品广告发布暂行规定》 196
第十节《化妆品广告管理办法》 198
第十一节《农药广告审查办法》 200
第十二节《农药广告审查标准》 202
第十三节《兽药广告审查办法》 203
第十四节《兽药广告审查标准》 205
第十五节《医疗广告管理办法》 206
第十六节《临时性广告经营管理办法》 209
第十七节《酒类广告管理办法》 211
第十八节《户外广告登记管理规定》 212
第十九节《广告活动道德规范》 216
第二十节《广告行业公平竞争自律守则》 219
第二十一节《店堂广告管理暂行办法》 220
第二十二节《房地产广告发布暂行规定》 222
第二十三节《广告服务收费管理暂行办法》 225
第二十四节《广告显示屏管理办法》 227
第二十五节《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》 229
第二十六节《广告经营资格检查办法》 232
第二十七节《广告审查员管理办法》 234
第二十八节《烟草广告管理暂行办法》 236
第二十九节《烟草广告管理暂行办法修改意见》 237
第三十节《印刷品广告管理办法》 239
第三十一节《广告语言文字管理暂行规定》 241
第三十二节《关于加强电视直销广告管理的通知》 243
第三十三节《欺诈消费者行为处罚办法》 244
第三十四节《民法通则》（节选） 245
第三十五节《中华人民共和国著作权法》（节选） 248
第三十六节《中华人民共和国消费者权益保护法》 252
第三十七节《中华人民共和国反不正当竞争法》 258
第三十八节《中华人民共和国商标法》（节选） 262