项目一 市场营销的基础工作 1
学习任务1.1 市场营销概念的认知 1
成果展示与分析 1
在“穷人”身上打主意 1
知识储备 2
1.1.1 理论与实战层面的营销概念 2
1.1.2 营销观念的深化 3
1.1.3 成功营销的四块奠基石 6
任务演练 6
如何使产品销售做到淡季不“淡” 6
学习任务1.2 营销调研的内涵和程序 7
成果展示与分析 7
阻碍韦尔公司燕尾服零售增长的原因调查 7
知识储备 8
1.2.1 营销调研的内涵 8
1.2.2 营销调研的方法 9
1.2.3 营销调研的程序 12
任务演练 13
做出是否接手某儿童游泳馆的决策 13
学习任务1.3 营销调研问卷的设计 14
成果展示与分析 14
关于芝麻油消费者行为研究的问卷 14
知识储备 18
1.3.1 问卷设计的原则 18
1.3.2 问卷的基本结构 18
1.3.3 问卷设计的过程 19
任务演练 22
设计某果汁饮料的市场调查问卷 22
学习任务1.4 营销调研报告的撰写 23
成果展示与分析 23
消费者对芝麻油的购买和消费行为调查报告 23
知识储备 27
1.4.1 营销调研资料的分析 27
1.4.2 营销调研报告的撰写 29
任务演练 30
撰写某果汁饮料的市场调查报告 30
重点概括 31
综合实训 32
思考练习 36
项目二 市场营销环境与购买行为分析 38
学习任务2.1 市场营销环境的构成 38
成果展示与分析 38
默多克集团之中国攻略 38
知识储备 40
2.1.1 市场营销环境的内涵 40
2.1.2 直接营销环境 41
2.1.3 间接营销环境 44
任务演练 48
分析某一连锁超市的市场营销环境 48
学习任务2.2 市场营销环境的分析 48
成果展示与分析 48
空调市场的营销环境分析与对策 48
知识储备 49
2.2.1 营销环境分析的基本策略 49
2.2.2 营销环境威胁分析 50
2.2.3 市场机会分析 51
2.2.4 综合环境分析 51
任务演练 52
设计个人的就业环境威胁与机会分析图 52
学习任务2.3 消费者需要分析 52
成果展示与分析 52
沃尔玛在韩国市场的发展 52
知识储备 53
2.3.1 消费者的需要 53
2.3.2 消费者的购买动机 55
任务演练 59
观察研究百货大楼中消费者购买行为 59
学习任务2.4 消费者购买行为分析 60
成果展示与分析 60
为老年人定制的服装市场营销措施 60
知识储备 61
2.4.1 消费者购买行为的概念 61
2.4.2 消费者购买行为的类型 62
2.4.3 消费者购买行为的实现 64
任务演练 67
分析自己的某一购买决策过程 67
重点概括 69
综合实训 70
思考练习 75
项目三 市场细分与目标市场定位 77
学习任务3.1 市场细分的依据和作用 77
成果展示与分析 77
汇源公司的市场细分策略 77
知识储备 78
3.1.1 市场细分的含义 78
3.1.2 市场细分的依据 79
3.1.3 市场细分的作用 80
任务演练 81
从市场细分的角度策划国产手机的发展方案 81
学习任务3.2 市场细分的标准与方法 82
成果展示与分析 82
牙膏市场的细分表 82
知识储备 82
3.2.1 市场细分的条件 82
3.2.2 市场细分的标准 83
3.2.3 市场细分的程序 85
3.2.4 市场细分的方法 85
任务演练 87
设计某国产品牌奶粉的“市场细分表” 87
学习任务3.3 选择目标市场 87
成果展示与分析 87
刘备如此选择目标市场 87
知识储备 88
3.3.1 目标市场选择的概念 88
3.3.2 选择目标市场的条件 88
3.3.3 选择目标市场策略 89
3.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 91
任务演练 92
确定某品牌白酒的目标市场 92
学习任务3.4 目标市场定位 92
成果展示与分析 92
巧妙的医院市场定位 92
知识储备 93
3.4.1 目标市场定位的概念 93
3.4.2 目标市场定位策略 94
任务演练 95
设计上海全泰服饰鞋业总公司的市场定位图 95
重点概括 96
综合实训 97
思考练习 101
项目四 营销产品研发决策 103
学习任务4.1 营销产品组合决策 104
成果展示与分析 104
国际收割机公司的产品策略 104
知识储备 104
4.1.1 产品及产品整体概念 104
4.1.2 产品组合及其相关概念 107
4.1.3 优化产品组合的分析 108
4.1.4 产品组合策略 109
任务演练 110
分析柠檬香皂的整体产品概念 110
学习任务4.2 营销品牌和包装决策 110
成果展示与分析 110
日本食品新包装取悦消费者 110
知识储备 111
4.2.1 品牌的含义与作用 111
4.2.2 品牌策略决策 113
4.2.3包装策略决策 116
任务演练 118
设计“中华老字号”品牌保护的策略 118
学习任务4.3 营销产品生命周期决策 119
成果展示与分析 119
刮起敞篷车的怀古风 119
知识储备 120
4.3.1 营销产品生命周期的划分 120
4.3.2 不同阶段的特征与营销策略 122
任务演练 123
分析3G手机的产品生命周期 123
学习任务4.4 新产品研发决策 124
成果展示与分析 124
松下熨斗的创意 124
知识储备 125
4.4.1 新产品的概念及类型 125
4.4.2 新产品开发失败的原因 125
4.4.3 新产品开发的程序 126
4.4.4 新产品开发策略 128
任务演练 129
设计威玛诺公司的新产品策略 129
重点概括 129
综合实训 130
思考练习 135
项目五 营销产品价格决策 137
学习任务5.1 影响定价的目标和因素 137
成果展示与分析 137
中国酒类产品的价格之争 137
知识储备 138
5.1.1 定价目标 138
5.1.2 影响定价的因素 140
任务演练 143
分析某一碳酸饮料的定价策略 143
学习任务5.2 营销定价程序 143
成果展示与分析 143
泰克罗克西克斯公司的定价决策 143
知识储备 144
任务演练 146
设计某一国产手机的定价方案 146
学习任务5.3 营销定价的基本方法 146
成果展示与分析 146
白云山制药股份有限公司的新价格政策 146
知识储备 147
5.3.1 成本导向定价法 147
5.3.2 需求导向定价法 149
5.3.3 竞争导向定价法 150
任务演练 151
为东风鞋厂的登云牌皮鞋进行定价 151
学习任务5.4 营销定价决策 151
成果展示与分析 151
撇脂定价法的运用 151
知识储备 152
5.4.1 新产品定价决策 152
5.4.2 产品组合定价决策 154
5.4.3 地区定价决策 155
5.4.4 折扣定价决策 155
5.4.5 心理定价决策 156
任务演练 157
分析中国移动和中国联通的“资费套餐” 157
学习任务5.5 营销价格变动和企业对策 158
成果展示与分析 158
宝洁和联合利华的价格之争 158
知识储备 159
5.5.1 企业降价策略 159
5.5.2 企业提价策略 160
5.5.3 竞争者对企业调价的反应 162
5.5.4 企业对竞争者调价的反应及对策 162
任务演练 162
为Silverado珠宝店拟定商品调价方案 162
重点概括 163
综合实训 165
思考练习 171
项目六 营销产品渠道决策 173
学习任务6.1 营销渠道的概念与模式 173
成果展示与分析 173
太太乐食品有限公司的渠道网络 173
知识储备 174
6.1.1 营销渠道的概念 174
6.1.2 营销渠道的模式 175
任务演练 178
分析不同分销模式的适用性 178
学习任务6.2 营销渠道设计 179
成果展示与分析 179
九阳公司的营销渠道 179
知识储备 180
6.2.1 营销渠道设计的影响因素 180
6.2.2 营销渠道设计 183
6.2.3 选择渠道成员 184
任务演练 186
为松下制定渠道决策 186
学习任务6.3 营销渠道管理决策 187
成果展示与分析 187
联想集团的渠道建设 187
知识储备 188
6.3.1 渠道成员的激励与管理 188
6.3.2 渠道的冲突管理 190
6.3.3 渠道的窜货管理 191
任务演练 193
提出某日化公司的窜货解决方案 193
学习任务6.4 营销后勤目标与决策 194
成果展示与分析 194
沃尔玛的物流配送体系 194
知识储备 195
6.4.1 营销后勤目标 195
6.4.2 营销后勤决策 196
任务演练 197
设计肯德基销售王老吉凉茶的营销后勤方案 197
重点概括 197
综合实训 199
思考练习 204
项目七 营销产品销售决策 206
学习任务7.1 产品销售的内涵与原则 207
成果展示与分析 207
老农销售农产品的技巧 207
知识储备 207
7.1.1 产品销售的内涵 207
7.1.2 产品销售的原则 208
任务演练 209
模拟保健品销售场景 209
学习任务7.2 产品销售准备工作和推销过程 209
成果展示与分析 209
使用SPIN技巧来推销桌面印刷系统 209
知识储备 210
7.2.1 产品销售准备工作 210
7.2.2 产品推销过程 211
任务演练 215
设计寻找目标客户的方案 215
学习任务7.3 产品销售谈判 215
成果展示与分析 215
江西省某工艺雕刻厂的谈判策略 215
知识储备 216
7.3.1 产品销售谈判模式 216
7.3.2 营造产品销售谈判气氛 217
7.3.3 产品销售中的价格谈判 219
任务演练 222
“长富”企业与“蓝天”超市的谈判 222
学习任务7.4 销售促进决策 222
成果展示与分析 222
超级福满多，派送多多 222
知识储备 223
7.4.1 销售促进目标 223
7.4.2 销售促进工具 223
7.4.3 制订和实施销售促进方案 225
任务演练 225
制定美特斯·邦威的销售促进方案 225
学习任务7.5 销售合同的签订 226
成果展示与分析 226
北京市冷翠技术开发有限公司的销售合同 226
知识储备 227
7.5.1 签订销售合同的原则 227
7.5.2 销售合同的签订程序 228
7.5.3 销售合同的签订应具备的主要条款 228
任务演练 229
签订茶叶销售合同 229
学习任务7.6 产品销售结算 230
成果展示与分析 230
购买纺织品的购销合同 230
知识储备 230
7.6.1 产品销售结算的分类 230
7.6.2 票据结算 231
7.6.3 非票据结算 234
任务演练 236
完成产品销售结算工作 236
学习任务7.7 产品销售服务 237
成果展示与分析 237
NEC投影机启动售前服务 237
知识储备 237
7.7.1 产品售前、售中与售后服务 237
7.7.2 顾客让渡价值 239
任务演练 240
设计手机销售服务方案 240
学习任务7.8 讨债 241
成果展示与分析 241
某大型企业应收账款管理规定 241
知识储备 242
7.8.1 制定应收账款信用政策 242
7.8.2 讨债策略 244
任务演练 247
设计讨债方案 247
重点概括 248
综合实训 249
思考练习 254
项日八 营销实务文书写作 256
学习任务8.1 营销实务文书写作概述 256
成果展示与分析 256
脑白金的营销新闻 256
知识储备 257
8.1.1 营销实务文书的内涵 257
8.1.2 营销实务文书写作的一般技巧 258
8.1.3 营销实务文书写作的基本要求 259
任务演练 259
整理营销实务文书写作的基本要求 259
学习任务8.2 业务洽谈文书写作 260
成果展示与分析 260
与××公司代表洽谈引进矿用汽车的方案 260
知识储备 262
8.2.1 如何撰写业务洽谈方案 262
8.2.2 如何撰写业务接待方案 262
8.2.3 如何撰写业务洽谈纪要 263
8.2.4 如何撰写进货投标书 264
8.2.5 如何撰写货物保险与索赔文书 265
任务演练 268
撰写某塑料公司的业务洽谈方案 268
学习任务8.3 促销文书写作 269
成果展示与分析 269
某超市2009年中秋节促销方案 269
知识储备 270
8.3.1 如何撰写促销活动方案 270
8.3.2 如何撰写促销信 272
8.3.3 如何撰写推销演讲稿 273
任务演练 275
撰写办公用品的促销信 275
学习任务8.4 营销传播文书写作 275
成果展示与分析 275
北京家居行业春季促销文书 275
知识储备 276
8.4.1 如何撰写商情简报 276
8.4.2 如何撰写营销新闻 278
8.4.3 如何撰写商务评论 280
任务演练 283
撰写商务评论 283
重点概括 284
综合实训 285
思考练习 289
参考文献 291