前言 1
导论 跨国主义与本地化 9
麦当劳及文化帝国主义 11
单向侵蚀与双向融合 15
全球主义和在地文化 16
跨国主义和多元在地化企业 20
东亚的家庭革命：孩子成为消费者 24
标准化及□味：麦当劳系统 30
麦当劳所做的调整：改良菜单 33
快还要更快：自动化和食物工业化 35
消费者纪律 37
微笑服务 41
清洁、卫生和公共厕所 42
结论：麦当劳化vs.在地化 44
第一章 北京：美国文化的在地化 49
麦香堡：美国文化的象征 51
麦当劳的公众形象 54
气氛重于一切 56
年轻族群：拥抱异国情趣 60
儿童族群：忠实的麦当劳迷 62
「文明」的消费者 64
在地化的过程 65
消费主义的兴起 79
结论：全球连结架构下的金色双拱 85
第二章 香港：消费者教育与儿童文化 89
跨国主义和速食产业 91
外食消费的社会历史 92
点心vs.正餐 96
麦当劳在地化 97
卫生清洁的环境 100
微笑的意义 103
消费者纪律 104
「占位子」和「纸巾大战」 106
积极响应公益活动 109
儿童消费者 112
麦当劳叔叔和生日派对 115
年轻人的活动中心 116
结论：跨国文化 119
第三章 台北：土洋混合中求认同 121
烹饪与文化简史 122
食物营造的认同感 126
第一个十年 131
休闲与就业的新选择 134
麦当劳有如庇护所 136
台北麦当劳的衍生意义 139
结论：追寻国家认同 144
第四章 汉城：食物选择与民族主义 147
麦当劳的韩国经验 151
麦当劳成为「本土」企业 153
速食竞争白热化 154
开创一片天 155
性别与公共空间 157
民族主义的疑虑 161
米vs.汉堡 164
韩国的饮食文化 166
结论：反美拥韩的食物情结 168
第五章 日本：态度与礼仪的改变 171
麦当劳在日本 172
正餐不宜 174
麦当劳只是点心 176
共餐习惯 179
美国印象 182
猫肉汉堡传说 183
麦当劳改变了餐桌礼仪 185
结论：全球化及在地化 190
后记 大口吞食现代化 193
就近取食的习惯 195
进口食品平民化 197
美式速食的文化特性 199
东亚麦当劳的象征意义 204
新一代的选择 207