第一章 市场营销学导论 1
【引例】希尔顿的成功之道 1
第一节 市场与市场营销 2
第二节 市场营销管理哲学 7
第三节 市场营销组合理论创新演变 15
第四节 市场营销学与其相关学科 19
本章小结 22
复习思考题 23
案例分析 海尔洗衣机“无所不洗” 23
第二章 从企业战略到营销管理 26
【引例】苹果公司的发展 26
第一节 企业战略与企业战略规划 27
第二节 规划总体战略 30
第三节 规划经营战略 36
第四节 规划和实施市场营销管理 39
本章小结 41
复习思考题 42
案例分析 武广高速铁路客运专线 42
第三章 市场营销环境分析 44
【引例】我国LED照明企业发展现状的PEST分析 44
第一节 市场营销环境概述 45
第二节 微观营销环境分析 47
第三节 宏观营销环境分析 53
第四节 环境分析与营销对策 63
本章小结 66
复习思考题 66
案例分析 温州老板“逃亡潮”背后的困局 66
第四章 市场行为购买分析 68
【引例】大宝护肤品：面对工薪阶层 68
第一节 消费者购买行为分析 69
第二节 组织市场购买行为 82
第三节 非营利组织与政府市场 89
本章小结 91
复习思考题 91
案例分析1阿雯选车的故事 92
第五章 市场营销调研与预测 95
【引例】报喜鸟西装的市场调查研究 95
第一节 市场营销调研 96
第二节 市场需求的测定与预测 103
本章小结 111
复习思考题 111
案例分析 可口可乐新配方饮料的失败 111
实践环节一：选择合适的行业创业 113
第六章 市场竞争能力分析 114
【引例】老二战略：能屈能伸 114
第一节 竞争者分析 115
第二节 市场领先者的竞争战略 119
第三节 市场挑战者的竞争战略 122
第四节 市场追随者与市场利基者战略 125
本章小结 128
复习思考题 128
案例分析 娃哈哈与乐百氏的竞争战略 129
第七章 目标市场选择与市场定位 130
【引例】欧莱雅的市场细分策略 130
第一节 市场细分 131
第二节 目标市场选择 137
第三节 市场定位战略 144
本章小结 149
复习思考题 149
案例分析 掘金空气市场 150
实践环节二：STP战略 150
第八章 产品策略 152
【引例】芭比娃娃成功的背后 152
第一节 产品整体概念 153
第二节 产品组合及决策 156
第三节 产品生命周期 159
第四节 新产品的开发决策 164
第五节 品牌与包装策略 168
本章小结 178
复习思考题 178
案例分析 柯达陷“破产门”百年老字号此刻难分享 179
实践环节三：市场营销策略（一）——产品策略 179
第九章 价格策略 181
【引例】“没有不好的产品，只有不好的定价！” 181
第一节 价格综述 182
第二节 定价方法 186
第三节 定价策略与技巧 191
第四节 价格调整及变动策略 198
本章小结 199
复习思考题 200
案例分析 宝洁公司洗发水的市场定价 200
第十章 分销策略 201
【引例】格力与国美之争 201
第一节 分销渠道的含义及类型 202
第二节 分销渠道的设计与管理 205
第三节 中间商 212
本章小结 217
复习思考题 217
案例分析 李宁分销渠道的变革分析 217
第十一章 促销策略 219
【引例】戈尔德曼的促销之道 219
第一节 沟通与促销组合 220
第二节 人员推销 222
第三节 广告促销 228
第四节 营业推广 236
第五节 公共关系 239
本章小结 245
复习思考题 245
案例分析 精准营销 246
实践环节四：市场营销策略（二）——市场推广策略 246
第十二章 市场营销管理 247
【引例】温州豪宅价格现腰斩 247
第一节 市场营销计划 248
第二节 市场营销组织设计 250
第三节 市场营销控制 255
本章小结 262
复习思考题 262
案例分析 雕牌的营销控制 262
综合练习1 264
综合练习2 269
主要参考文献 276