第一部分 网络是如何改变营销和公关规则的 2
第1章 旧的营销和公关规则已不再适用 2
1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱 4
1.2 单向的打断式营销已经成为过去 5
1.3 旧的营销规则 6
1.4 过去的公关只与媒体有关 7
1.5 公关和第三方报道 7
1.6 是的，媒体仍然很重要 8
1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞 8
1.8 旧的公关规则 9
1.9 学会忘掉旧的规则 10
第2章 营销和公关新规则 12
2.1 人类历史上最重要的通信革命 13
2.2 开放业务 14
2.3 营销中的长尾理论 16
2.4 为访问者提供相关信息 17
2.5 传统实体的消息发布 18
2.6 公关中的长尾理论 20
2.7 营销和公关的新规则介绍 20
2.8 营销和公关的在线融合 21
第3章 与买家建立直接联系 23
3.1 在线世界中的正确营销方法 24
3.2 让整个世界知道你的专长 25
3.3 开发客户需要的信息 26
3.4 Big Birge管道公司在竞争激烈的市场中发展业务 27
3.5 买家角色是要考虑的最基本问题 28
3.6 站在发布者的角度来思考 30
3.7 与成员和社区保持联系 31
3.8 了解你的目标并让内容驱动客户的行动 33
3.9 内容和思想领袖 33
第二部分 通过网上交流直接接触买家 36
第4章 社交媒体与目标受众 36
4.1 什么是社交媒体 36
4.2 社交媒体如同鸡尾酒会 37
4.3 “升级到加拿大”的社交活动截留来自其他国家的游客 38
4.4 社交网络和敏捷性 39
4.5 新的求职规则 41
4.6 如何通过社交媒体找到新工作 42
4.7 一潭死水还是风水宝地 44
4.8 加入重要客户的在线论坛 46
4.9 充分利用论坛 49
4.10 Wiki、listserv与用户群 50
4.11 社交网络促使Adagio Teas走向成功 52
第5章 博客：让数百万博主为你做宣传 55
5.1 博客、写博客与博主 56
5.2 开博客还是不开博客 57
5.3 加州律师用博客树立权威并推动业务 59
5.4 理解网络世界中的博客 61
5.5 博客的4个营销和公关用途 62
5.6 关注博客——公司声誉悬系于此 63
5.7 发表博客评论，向外界传播观点 64
5.8 与谈论你的博主保持密切联系 65
5.9 博主喜欢精彩的活动 66
5.10 如何与世界各地的博主进行沟通 67
5.11 是否允许员工写博客 68
5.12 Not Another Junky博客 69
5.13 博客的力量 70
5.14 现在就建立博客 71
第6章 音频和视频的驱动效应 72
6.1 与顾客一起创建优秀视频 72
6.2 应该申请哪所大学 73
6.3 世界上最好的工作 74
6.4 让视频更有趣味 76
6.5 通过播客传送音频内容 78
6.6 Hack the Entrepreneur播客为管理者带来新客户 78
6.7 Grammar Girl播客 80
第7章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点 82
7.1 全新的爆炸式营销 83
7.2 关注博客里的病毒式效应 84
7.3 制造万维网狂欢 85
7.4 万维网狂欢规则 86
7.5 电影制片人通过提供免费音频下载制造万维网狂欢 87
7.6 通过创用CC进行内容整合并传播你的思想 89
7.7 病毒式营销如同电影录制和风险投资 90
7.8 圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所 90
7.9 佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券 91
7.10 利用爆炸性新闻产生病毒式效应 92
第8章 内容丰富的网站 95
8.1 网络上的政治倡议 96
8.2 内容：网站成功的关键 98
8.3 把触角伸向全球市场 98
8.4 将所有内容整合到一起 99
8.5 卓越的网站：艺术因素多于科学因素 101
第9章 实时营销和公关 103
9.1 实时营销和公关 104
9.2 John Green完胜Tom Cruise 106
9.3 形成实时思维 107
9.4 实时博客推动了100万美元的新业务 109
9.5 现在是时候行动了 111
9.5.1 基于实时事件制作广告 111
9.5.2 立即对公民权利做出响应 111
9.5.3 创造实时产品 112
9.5.4 把产品赠给有需要的人 113
9.5.5 当人们正在观看的时候把你的想法发到微博 113
9.5.6 评论你所处行业的政策法规变化 114
9.5.7 通过新闻发布会来对其他公司的公告做出反应 115
9.6 用实时视频记录生活和工作 115
9.7 众包支持 117
第三部分 为充分利用新规则制订行动计划 122
第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划 122
10.1 你的组织目标是什么 123
10.2 买家角色和你的组织 124
10.3 买家角色档案 126
10.4 倍科如何开发出全球消费者都喜欢购买的产品 128
10.5 接触高管 129
10.6 Web营销中买家角色的重要性 130
10.7 使用消费者自己的语言 130
10.8 你想让消费者相信什么 132
10.9 通过创建内容接触消费者 134
10.10 市场营销战略规划模板 136
10.11 新的衡量标准 140
10.12 向买家发出邀请的方式 140
10.13 衡量免费的作用 141
10.14 你应该评估哪些方面 142
10.15 不要将内容创作看成营销费用 142
10.16 美国总统奥巴马的成功之路 144
10.17 坚持你的计划 147
第11章 拓展业务：营销和公关如何促进销售 149
11.1 销售转型的时期到了 149
11.2 网络内容如何影响购买过程 150
11.3 关于创建以买家为中心的网站的提示 152
11.3.1 开发网站的个性 152
11.3.2 会讲故事的图片和图像 154
11.3.3 加入互动式内容工具 154
11.3.4 开启反馈循环 154
11.3.5 为顾客提供相互交流的方式 154
11.3.6 确保你的网站保持更新 155
11.3.7 添加社交媒体分享按钮 155
11.3.8 考虑用户首选的媒体和学习方式 155
11.3.9 创建有传递价值、可以进行病毒式传播的内容 155
11.4 第1步：从信息内容开始销售 156
11.5 第2步：亲切推荐 157
11.6 第3步：完成交易 157
11.7 开源营销模式 158
11.8 销售人员作为内容负责人 159
11.9 公司的首席销售员 160
11.10 让销售人员了解新型购买过程 161
11.11 是否限制注册？让电子书的数据来告诉你 162
11.12 完成交易并继续交流 164
11.13 衡量和提高 164
11.14 内容策略如何促使业务每年增长50％ 165
第12章 成为网络思想领袖，打造公司品牌 169
12.1 开发思想领袖内容 169
12.2 思想领袖内容的形式 170
12.2.1 白皮书 170
12.2.2 电子书 171
12.2.3 新闻邮件 172
12.2.4 网络研讨会 172
12.2.5 Wiki 172
12.2.6 调查研究报告 173
12.2.7 照片、图像、图形和图表 173
12.2.8 幻灯片演示 173
12.2.9 博客 174
12.2.10 视频和音频 174
12.3 如何创建有深度的内容 174
12.4 雷神公司如何利用记者写出有趣的内容 175
12.5 严格监管行业的思想领导 177
12.6 利用外界的思想领袖 179
12.7 是谁写出这么优秀的白皮书 180
12.8 你的买家挣多少钱 180
第13章 如何为你的买家编写内容 183
13.1 对官腔用语的分析 183
13.2 糟糕的写作是怎么形成的 185
13.3 有效的营销和公关写作 186
13.4 （在博客上）反馈的力量 187
13.5 在产品说明中加人幽默元素 188
13.6 波音公司的新闻品牌 189
第14章 移动营销：联系顾客，不论他们在哪里 191
14.1 投身革命 191
14.2 让你的站点提供良好的移动服务 193
14.3 通过移动设备来建立客户群 194
14.4 地理定位：当你的顾客就在附近的时候 195
14.5 利用二维码让人们访问你的内容 196
14.6 移动媒体室 198
14.7 任何事都有一款应用 199
14.8 把WiFi网络的名称作为一种广告手段 200
第15章 社交网站和营销 202
15.1 电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜 203
15.2 Facebook：不仅仅面向学生 203
15.3 如何使用Facebook营销你的产品和服务 204
15.4 增加与Facebook群组和应用的互动 206
15.5 为什么Google＋对你的企业很重要 208
15.6 在LinkedIn上了解我 209
15.7 向世界“推”出你的思想 211
15.8 社交网络和个人形象 213
15.9 在Twitter上开展与马有关的业务 215
15.10 CIA（美国中央情报局）加人Twitter 216
15.11 分享不仅仅是为了销售 217
15.11.1 85％的分享和参与 217
15.11.2 10％的原创内容 217
15.11.3 5％或更少的推广内容 218
15.12 与粉丝交流 219
15.13 Amanda Palmer是如何利用社交网络赚到100万美元的 220
15.14 哪个社交网站适合你 221
15.15 你不可能每个聚会都参加 223
15.16 优化社交网站页面 223
15.17 将社交媒体融合到离线会议或活动中 224
15.18 构建狂热的粉丝群 225
15.19 社交网络和危机公关 226
15.20 参与社交媒体就好像锻炼身体一样 229
第16章 通过博客与买家接触 231
16.1 博客应该讲哪些内容 232
16.2 博客的道德观和员工写博客的原则 233
16.3 博客基础：起步时需要了解的知识 234
16.4 装饰你的博客 237
16.5 使新博客吸引访问者 238
16.6 使用标签，以便于买家搜索 238
16.7 从Sharpie（和Sharpie粉丝）寻找乐趣 239
16.8 城市的博客 240
16.9 在北美地区之外建立博客 242
16.10 你还在等什么 242
第17章 一张图片胜过千言万语 244
17.1 把照片作为引人瞩目的内容营销 244
17.2 真人照片强于空洞的图片 245
17.3 如何用原创照片销售高额产品 247
17.4 我为什么喜欢Instagram 248
17.5 用Pinterest分享 249
17.6 SlideShare在展示创意方面的优势 251
17.7 信息图 252
第18章 使用视频与播客 255
18.1 视频与消费者 255
18.2 商业视频 255
18.3 不要纠结于视频发布形式 257
18.4 智能手机就是你所需的一切 257
18.5 视频显示专业技术 258
18.6 开始拍摄视频 260
18.7 为买家创作视频能产生销售线索 261
18.8 播客人门 262
第19章 直接面向消费者发布新闻 265
19.1 网络世界里的消息发布 266
19.2 新闻发布新规则 267
19.3 被发现即招来客户 267
19.4 驱动买家参与销售过程 269
19.5 制定你的新闻稿策略 270
19.6 通过发布服务发布新闻 271
19.7 通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者 271
19.8 同时将新闻稿发布到你的网站上 272
19.9 新闻稿中链接的重要性 272
19.10 重视消费者使用的关键字和短语 273
19.11 包含正确的社交媒体标签 274
19.12 如果有重要事件需要通知媒体，那么同时也要告诉你的客户和潜在客户 275
第20章 新闻室：比媒体更大的门户 276
20.1 把新闻室作为免费的搜索引擎优化手段 277
20.2 向记者和编辑讲述你的故事 277
20.3 新闻室的最佳实践 278
20.3.1 从需求分析开始 279
20.3.2 针对搜索和浏览优化新闻稿 279
20.3.3 把链接列入社交媒体内容中 280
20.3.4 创建背景信息以帮助记者撰写报道 280
20.3.5 包含多媒体内容 281
20.3.6 包含详细的产品规格和其他有价值的数据 281
20.3.7 在适当的时候实现全球化 281
20.3.8 针对各种媒体对企业的了解程度来提供内容 282
20.3.9 列出高管的行程、会议安排和参加贸易展示会的情况 282
20.3.10 包含为记者安排的活动 282
20.3.11 像欢迎记者一样欢迎博主 283
20.3.12 避免使用行话和首字母缩写词 283
20.3.13 新闻室中RSS源的重要性 283
20.3.14 展示你拥有的专家资源 284
20.4 安大略大学对本校专家的推广 284
20.5 通过新闻室联络记者、客户和博主 286
第21章 接触媒体的新规则 287
21.1 “回复：”无目标的推销和其他低级手段 287
21.2 媒体关系的新规则 288
21.3 博客与媒体的关系 289
21.4 如何利用博客来吸引主流媒体进行报道 290
21.5 像美国空军那样“发射”理念 293
21.6 如何向媒体进行宣传 294
第22章 通过劫持新闻打开媒体之路 298
22.1 记者正在寻找你所知道的 299
22.2 把你对新闻的看法带到市场中来 301
22.2.1 写博客并上传到你的在线媒体室 301
22.2.2 发送实时简报 301
22.2.3 利用讲台的力量 301
22.2.4 实时讨论 302
22.2.5 发布在Google＋上 302
22.2.6 利用在线出版物对突发新闻发表评论 302
22.2.7 利用媒体爆料 302
22.2.8 给适当的记者发微博 302
22.3 如何找到可劫持的新闻 303
22.3.1 跟踪你认识的人 304
22.3.2 监控关键词和短语 304
22.3.3 将新闻与时事捆绑 305
22.4 当新闻（在某种程度上）与你有关时 307
22.5 Twitter是你劫持新闻的工具 307
22.6 注意劫持新闻可能毁掉你的品牌 308
22.7 劫持新闻的乐趣和收益 309
第23章 搜索引擎营销 311
23.1 占据搜索引擎的第一页 312
23.2 搜索引擎优化 313
23.3 搜索中的长尾理论 314
23.4 创建你自己的搜索引擎资产 315
23.5 打造顶级的登录页面 316
23.6 优化过去 318
23.7 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销 319
第24章 付诸行动 321
24.1 思维定势 322
24.2 从传统营销经理到现代首席营销官的转变 323
24.3 克服恐惧 324
24.4 获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助） 324
24.4.1 让准代理商回答一个问题 325
24.4.2 当律师成为阻碍时 325
24.4.3 在团队中加入一名记者 326
24.4.4 说服你的同事和老板 327
24.5 现在到你行动的时候了 328