第一章 品牌概论 1
本章提要 1
本章案例 1
预习案例 华为：从白牌手机开始的创牌之旅 1
第一节 何谓品牌 3
第二节 品牌的特征及分类 7
第三节 品牌的作用 10
本章小结 14
复习思考题 14
课后案例 古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ 14
第二章 品牌发展 18
本章提要 18
本章案例 18
预习案例 老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” 18
第一节 中国品牌发展史 19
第二节 外国品牌发展史 24
本章小结 27
复习思考题 28
课后案例 欧莱雅收购“膜王”美即 28
第三章 品牌定位 30
本章提要 30
本章案例 30
预习案例 屈臣氏：品牌暗战 30
第一节 品牌定位概述 32
第二节 品牌定位的战略 38
第三节 品牌定位的策略 40
第四节 品牌定位的误区 46
本章小结 48
复习思考题 49
课后案例 一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 49
第四章 品牌形象 51
本章提要 51
本章案例 51
预习案例 百事攻略：名人代言、音乐营销 51
第一节 品牌形象概述 52
第二节 品牌形象的构成 54
第三节 品牌形象的塑造 58
本章小结 64
复习思考题 65
课后案例 卡萨帝：品牌要素设计的典范 65
第五章 品牌设计 67
本章提要 67
本章案例 67
预习案例 谷歌Logo的20年变迁史 67
第一节 品牌名称设计 69
第二节 品牌标志设计 72
第三节 品牌理念设计 78
本章小结 81
复习思考题 81
课后案例5-1 小米MI：品牌设计的大学问 82
课后案例5-2 香奈儿：永不熄灭的活火山 82
第六章 品牌文化 84
本章提要 84
本章案例 84
预习案例 方太：“让家的感觉更好” 84
第一节 品牌文化概述 85
第二节 品牌文化的构成 90
第三节 品牌文化的塑造 93
本章小结 97
复习思考题 97
课后案例6-1 百年哈雷－戴维森的魅力 98
课后案例6-2 “狼文化”：品牌彰显企业内涵 99
第七章 品牌传播 101
内容提要 101
本章案例 101
预习案例 iPhone 8曝五大卖点 101
第一节 品牌传播概述 103
第二节 品牌传播媒体 109
第三节 品牌口碑传播 115
本章小结 124
课后思考题 124
课后案例 潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 124
第八章 品牌延伸 126
内容提要 126
本章案例 126
预习案例 念慈庵：“润”物要有“声” 126
第一节 品牌延伸的含义及作用 127
第二节 品牌延伸的路径或策略 131
第三节 品牌延伸的准则及步骤 135
第四节 品牌延伸的风险及规避 139
本章小结 144
复习思考题 144
课后案例 《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 144
第九章 品牌创新 147
内容提要 147
本章案例 147
预习案例 达芙妮关店千家 品牌老化自救乏力 147
第一节 品牌老化 149
第二节 品牌创新 157
第三节 品牌短命现象解析 167
本章小结 170
复习思考题 171
课后案例 亚马逊为什么能成为创新力最强的公司 171
第十章 品牌危机 174
本章提要 174
本章案例 174
预习案例 iPhone 6 Plus“弯曲门” 174
第一节 品牌危机的概念 175
第二节 品牌危机的成因 178
第三节 品牌危机的特征和类型 183
第四节 品牌危机的管理 185
本章小结 190
复习思考题 191
课后案例 味千拉面“骨汤门”事件 191
第十一章 品牌资产 193
本章提要 193
本章案例 193
预习案例 沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 193
第一节 品牌资产的含义 195
第二节 品牌资产的构成 199
第三节 品牌资产的特征 216
第四节 品牌资产的评估 220
第五节 品牌资产保护 226
本章小结 232
复习思考题 232
课后案例11-1 蔻驰：垂老品牌升级的传奇 233
课后案例11-2 蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” 234
第十二章 网络品牌 237
本章提要 237
本章案例 237
预习案例 “滴滴”和“快的”宣布战略合并 237
第一节 网络品牌的含义及特征 238
第二节 网络品牌管理 242
第三节 网络品牌传播 249
第四节 网络品牌发展策略 253
本章小结 256
复习思考题 256
课后案例 全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 256
参考文献 261