第1部分 演进 3
第1章 定义公共关系 3
公共关系的辉煌 5
什么是公共关系 6
影响公众的看法 7
道德问题：为“俄罗斯雄狮”代言 8
让公众了解管理层 10
让管理层了解公众 10
公共关系中的公众 11
讨论焦点：解释与性有关的敏感话题 12
公共关系的职能 14
“诡辩”的诅咒 15
专业人员有何特点？ 16
小结 17
讨论题 18
好书推荐：《重新认识声誉：在新的媒体世界里公共关系如何完胜广告和营销》 19
案例研究：新任首席执行官因“点火开关门”事件而接受问讯 19
权威访谈：哈罗德·伯森访谈 22
参考文献 23
尾注 24
第2章 公共关系的历史和发展 25
古老的起源 27
美国早期的公关发展 29
美国稍后的公关进程 29
讨论焦点：现时的P.T.巴农 30
艾维·李：现代公关之父 33
现代公关的发展 34
道德问题：博雅公司为脸谱网公关陷丑闻 37
公关时代的到来 39
公共关系教育 41
小结 42
讨论题 43
好书推荐：《诡辩的世纪：公共关系是如何成为企业力量的决定因素的》 43
案例研究：欢迎光临美国橄榄球联盟 43
权威访谈：爱德华·L.伯奈斯访谈 46
参考文献 47
尾注 47
第2部分 准备/过程 51
第3章 沟通 51
沟通的目标 53
传统沟通理论 53
现代沟通理论 54
道德问题：火冒三丈的影星 55
词汇 57
讨论焦点：词汇谜题 58
接收者的偏见 60
反馈 62
小结 62
讨论题 63
好书推荐：《沟通的力量》 63
案例研究：用豆奶咖啡拉近种族关系？ 63
权威访谈：丹尼斯·希尔访谈 66
参考文献 67
尾注 67
第4章 舆论 68
什么是舆论 70
什么是态度 70
如何影响态度 71
推动态度的改变 72
说服的力量 73
影响舆论 74
道德问题：伤了自尊的医生 75
塑造公司形象 77
讨论焦点：赢得信誉 77
讨论焦点：失去声誉 78
声誉管理 79
小结 80
讨论题 80
好书推荐：《纽约时报》（nytimes.com）和《华尔街日报》（wsj.com） 80
案例研究：泰诺谋杀案 81
权威访谈：雷·乔丹访谈 85
参考文献 87
尾注 87
第5章 管理 89
公共关系的管理程序 90
向高级管理层汇报 91
道德问题：泄了气的标准 92
筹划公关方案 93
制订公关计划 94
启动公关活动 94
制定公关目标 95
讨论焦点：消失了的祖先 96
编制公关预算 97
执行公关项目 98
公关部门 99
公关公司 100
声誉管理 102
工作机会在哪里 103
待遇如何 104
女性群体和少数族裔 105
小结 106
讨论题 106
好书推荐：《声誉管理：成功公关和企业沟通的关键》（第3版） 107
案例研究：优步的成功给其带来了公关问题 107
权威访谈：彼得·德鲁克访谈 109
参考文献 111
尾注 111
第6章 道德 113
道德问题泛滥 114
做正确的事情 117
商业中的道德规范 118
道德问题：节哀顺变……手提包不错 119
公司的行为规范 120
公司的社会责任 121
讨论焦点：测试工作场所的道德水平 122
政府的道德 123
新闻界的道德 124
公共关系中的道德 126
小结 128
讨论题 129
好书推荐：《公共关系中的伦理》（第2版） 129
案例研究：道德的大锤落在了天才老爹头上 129
权威访谈：霍华德·鲁本斯坦专访 132
参考文献 134
尾注 134
第7章 法律 135
不稳定的联盟 136
《宪法第一修正案》 137
道德问题：检举人还是叛国贼？ 138
诽谤法 139
内幕交易 141
讨论焦点：刑事律师——犯罪律师 142
披露法规 143
伦理法规 144
著作权法 145
互联网法规 146
诉讼公关 148
小结 150
讨论题 150
好书推荐：《广告和公共关系法》（第2版） 151
案例研究：沃尔玛因交通事故而麻烦缠身 151
权威访谈：罗伯特·夏皮罗访谈 153
参考文献 154
尾注 154
第8章 调研 156
关键的第一步 157
什么是调研 158
公关调研的原则 159
讨论焦点：人物与面孔——骗人的 159
公关调研的类型 160
公关调研方法 162
道德问题：研究结论：喝无糖可乐有助于减肥——真的假的？ 168
评估 170
在线调研 171
小结 173
讨论题 173
好书推荐：《公关调研入门》（第2版） 174
案例研究：为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研 174
权威访谈：桑德拉·鲍曼（Sandra Bauman）访谈 176
参考文献 178
尾注 178
第3部分 公众 181
第9章 文字媒体关系 181
付费媒体、自有媒体与免费媒体报道 182
媒体的客观性 183
道德问题：王牌主持人的堕落 185
印刷媒体：顽强坚持 186
电子媒体：一帆风顺 193
在线媒体积极竞争，但 195
与媒体打交道 197
吸引媒体宣传 198
媒体宣传的价值 199
讨论焦点：媒体专家的自白 201
提高媒体刊发率 202
网络宣传 203
应对媒体的采访 204
讨论焦点：一分钟媒体关系测试 206
小结 207
讨论题 208
好书推荐：《管理媒体关系》（第5版） 208
案例研究：他们来了 208
权威访谈：艾伦·纽哈斯访谈 210
参考文献 212
尾注 212
第10章 社交媒体 214
互联网简史 215
公共关系与互联网 216
网站 217
电子邮件 219
博客 221
讨论焦点：“国王”的博客引发“臣民”们的欢呼 222
社交网络 223
道德问题：篡改维基百科并不是件长脸的事 227
基于网络的沟通工具 230
在线沟通的阴暗面 231
小结 232
讨论题 232
好书推荐：《社交媒体和公共关系》 233
案例研究：别招惹社交媒体女王 233
权威访谈：理查德·爱德曼访谈 236
参考文献 237
尾注 237
第11章 员工关系 239
至关重要的内部沟通 241
与员工公众打交道 242
传递“信任” 242
道德问题：不要像Cosi那样让员工当“替罪羊” 243
可信度：关键所在 244
S-H-O-C沟通方法 245
员工沟通策略 246
讨论焦点：迪斯尼挽回声誉 246
内部社交媒体 252
小道儿消息 252
小结 253
讨论题 253
好书推荐：《战略性内部沟通：如何提升员工的参与度和绩效》 254
案例研究：索尼射杀信使 254
权威访谈：杰伊·雷伯恩访谈 257
参考文献 258
尾注 259
第12章 政府关系 260
别称其为“公共关系” 261
政府公共关系 263
道德问题：“唐顿庄园”范儿的国会议员 267
总统新闻秘书 270
游说政府 272
讨论焦点：你被逗笑了吗？ 273
政治行动委员会 275
与地方政府打交道 276
小结 277
讨论题 277
好书推荐：《美国历史上的总统发言人们》 278
案例研究：桥门事件 278
权威访谈：乔希·欧内斯特访谈 280
参考文献 282
尾注 282
第13章 社区关系 284
多元文化的多样性 285
企业的社会责任 286
社区关系展望 289
社区关系目标 290
道德问题：如何让自己“众叛亲离”，失去在社区中的影响力 291
服务于多样化的社区 292
非营利组织的公共关系 297
讨论焦点：激进分子的13条宝典 298
小结 299
讨论题 300
好书推荐：《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》 300
案例研究：为了美好的事业举起你的桶 300
权威访谈：麦克·保罗访谈 303
参考文献 304
尾注 305
第14章 国际消费者关系 306
全球消费者阶层 307
消费者保护的目标 309
消费者派生的媒体 309
处理消费者投诉 310
道德问题：有错就改 311
消费者保护运动 312
在全球各地开展经营 313
互联网上的消费者权益保护主义者 314
讨论焦点：以多语言方式思考，否则…… 315
讨论焦点：厘清你的英语，否则…… 316
企业的觉醒 316
小结 318
讨论题 318
好书推荐：《照常营业》 318
案例研究：林来疯 319
权威访谈：凯西·布卢姆加登访谈 321
参考文献 323
尾注 324
第4部分 执行 327
第15章 公关写作 327
阅读文稿和演讲文稿 328
写作的基础 329
讨论焦点：有史以来最伟大的公关作家 330
弗莱的易读性规则 331
讨论焦点：丘吉尔的噩梦 332
倒置金字塔的美 332
新闻发布稿 333
讨论焦点：就事论事 335
新闻发布稿的新闻价值 336
新闻发布稿的内容 336
道德问题：反奥巴马的脸谱网发帖者无法获得“赦免” 337
新闻发布稿须知 338
讨论焦点：21世纪的十大新闻报道禁忌语 338
网络新闻报道 339
推销的艺术 340
谈话稿的撰写 341
编辑工作的重要性 343
讨论焦点：推特语言 344
小结 345
讨论题 345
好书推荐：《公关写作》（第10版） 345
案例研究：Raina公司的新闻发布稿 346
权威访谈：霍阿·洛拉格尔访谈 347
参考文献 349
尾注 350
第16章 整合营销传播 351
公关与营销和广告 352
产品宣传 353
第三方证言 354
道德问题：赛百味超级代言人的谢幕 355
原生广告 357
打造品牌 358
讨论焦点：世界十大运动队品牌 359
传统的整合营销 360
21世纪的整合营销 362
电视广告片 364
蜂鸣营销 365
只要你想得到 365
小结 366
讨论题 366
好书推荐：《整合营销传播》（第2版） 367
案例研究：傲慢的亚历克斯终于学会了谦卑 367
权威访谈：塔德·施瓦茨（Tadd Schwartz）访谈 370
参考文献 371
尾注 371
第17章 危机管理 373
危机遍及社会 374
问题管理 376
风险沟通与消息映射 376
道德问题：杀狮子的凶手，这是什么意思？ 377
危机的信号 378
危机计划 379
危机中的沟通 380
讨论焦点：当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时 383
占据媒体注意力 385
社交媒体危机管理 386
小结 386
讨论题 387
好书推荐：《新的战略格局下的危机管理》（第2版） 387
案例研究：玛莎皇后的起起落落 388
权威访谈：桑德拉·麦克劳德访谈 392
参考文献 393
尾注 394
第18章 开创事业 395
公共关系的地位走强 396
抢占先机 397
寻找职位空缺 398
撰写简历 398
道德问题：隐瞒真相/美化简历 399
搞定求职面试 401
讨论焦点：在线公共关系职位参考 402
确保公关成功 403
讨论焦点：你怎么敢…… 404
小结 405
讨论题 406
好书推荐：《准备开始：进入时尚公关业的公关时装指南》 407
权威访谈：给智者的最后一句忠告：比尔·海曼访谈 407
参考文献 409
尾注 409
译后记 410