第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货 3
如何让滞销品变得畅销 3
对比效应 5
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒 6
《经济学人》实验 8
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 11
生活中的“对比效应” 12
“大东西和小东西” 13
基于“对比效应”的广告 15
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 18
微软的反击：“PC对Mac”系列广告 20
黑莓的惨败 23
政治选举：互扔泥巴的战争 26
结语 28
第二章 评估模式：女孩相亲是否要带女伴 33
女孩相亲是否应该带女伴 33
评估模式：单独评估与联合评估 35
相亲定律 36
什么时候采用何种评估模式好 37
有参考对象的单独评估与联合评估 39
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 42
橄榄油为什么卖不出去 43
香奈儿5号为什么畅销不衰 45
星巴克咖啡如何风靡全世界 47
85℃：如何挑战星巴克 49
运用联合评估做广告，事半而功倍 50
评估模式与人生选择 52
评估模式与偏好逆转 53
联合评估也会让人犯错吗 56
量化指标真的明智吗 59
巧克力还是玉米面 61
失去了才知道珍惜 63
如何鼓励人们消费享乐品 66
结语 68
第三章 折中效应：不止是中国人喜欢中庸之道 71
庞统给刘备的三条计策 71
如何增加高端产品的市场份额，即使不加入“托” 72
折中效应 74
理发店的价目表 77
餐厅的菜单 79
苹果iPhone 6手机的定价 81
中小学一对一辅导 82
高端经济舱的成功秘诀 84
汽车的多种配置版本 88
中国邮政的国际快递 89
中石油、中石化的汽油价 90
结语 92
第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去 97
新年的意义 97
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 98
沉没成本 99
生活中的“沉没成本”效应 101
股票投资里的“沉没成本”效应 103
惠普收购和出售Palm 105
雅虎之哀：从拒绝446亿美元到接受48亿美元 106
“沉没成本”对研发决策的影响 108
协和超音速飞机：45年之谬谁之过 110
上海磁悬浮 112
新泽西州的停建隧道 116
苹果公司的“牛顿”PDA 117
好事多超市：收会员费的超市为什么人满为患 120
“沉没成本”效应对健康和学习的好处 124
“沉没成本”效应随时间而衰减 125
延期付款和分期付款对消费的影响 126
结语 129
第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话 133
朝三暮四，还是朝四暮三 133
损失规避 136
框架效应 138
总统选举中的“框架效应” 141
诱惑的分量 148
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起” 150
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 152
结语 157
第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍 163
回国卖车的经历 163
禀赋效应 165
北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 167
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 172
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 174
结语 180
第七章 心理账户：钱和钱不一样 183
退税与度假 183
心理账户 186
总统的账本 189
“心理账户”与礼物营销 192
美国“职业碗”全明星橄榄球赛 194
《纽约客》的礼物营销 197
回邮折让的艺术 198
收益和损失：应该整合还是分开 200
韩国餐厅的“小菜” 202
电视购物广告成功的秘诀 205
省钱，还是花钱 207
酒店的无线上网：免费还是收费 210
结语 211
第八章 交易效用：网购为什么疯狂 215
光棍节的疯狂网购 215
美国的“血拼”黑色星期五 217
交易效用：为什么消费者会疯狂购物 220
打折为什么受欢迎 222
泰山十八盘的矿泉水 224
新车装饰为什么经常被忽悠 225
积分计划：离奖励还有多远 226
企业如何制定好的定价策略 229
定价策略对联通iPhone手机销量的影响 234
结语 237
第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半 241
赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 241
“锚定效应”与第一印象 244
“锚定效应”与价格估计 246
秀水街的衬衫 247
婆罗浮屠佛塔 249
淘宝的“锚定效应” 250
塔吉特与沃尔玛的竞争 254
单位报价与多个报价 259
从电影院到麦当劳 261
结语 264
第十章 过度自信：不仅仅是吹牛 269
预言和预测：没有最囧，只有更囧 269
你是否也会过度自信 271
无处不在的过度自信 274
过度自信与投资行为 274
基金经理和大猩猩之间的投资较量 276
贝尔斯登的覆灭 277
谦招损，满受益 279
创业者和企业高管们的致命弱点 281
过度自信的心理剖析 285
过度自信对谈判的破坏力 287
结语 290
后记 293