第1篇 基础篇 3
第1章 公共关系的含义 3
【本章结构图】 3
【本章学习目标】 3
1.1 公共关系的基本内涵 3
1.1.1 公共关系的定义 4
1.1.2 公共关系的本质属性 5
1.2 公共关系构成的三大要素 7
1.2.1 社会组织——公共关系的主体 7
1.2.2 公众——公共关系的客体 10
1.2.3 传播——公共关系的媒介 14
【本章精要】 16
【思考题】 16
第2章 公共关系的历史沿革 17
【本章结构图】 17
【本章学习目标】 17
2.1 公共关系的起源 18
2.2 公共关系产生与发展的社会条件 21
2.3 公共关系的发展 23
【本章精要】 26
【思考题】 26
第3章 公共关系学科的理论基础 27
【本章结构图】 27
【本章学习目标】 27
3.1 市场营销学与公共关系 27
3.1.1 当代市场营销理论概述 28
3.1.2 营销管理 33
3.1.3 营销管理理念 34
3.1.4 营销面临的挑战 36
3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系 41
3.2 传播学与公共关系 42
3.2.1 传播过程与传播理论模式 43
3.2.2 传播学与公共关系学 47
【本章精要】 47
【思考题】 47
第4章 公共关系的职能 48
【本章结构图】 48
【本章学习目标】 48
4.1 公共关系的职责 48
4.2 公共关系的功能 50
4.2.1 公共关系对于组织的直接功能 50
4.2.2 公共关系对于个人和社会的间接功能 52
4.2.3 公共关系对于企业生产经营管理的功能 53
【案例】日本人巧探大庆油田 54
【案例】“澳星”首次发射失利事故的公关处理 61
【案例】知情才能理解 理解才能同心 63
【案例】“琼花牌”的传播策略 63
【案例】大亚湾核电站建设中的成功公关策略 64
【案例】乔·吉拉德的公关策略 67
【案例】信息分享 有效沟通 68
【本章精要】 70
【思考题】 70
第2篇 流程篇 73
第5章 公共关系调查 73
【本章结构图】 73
【本章学习目标】 73
5.1 公共关系调查的一般含义和意义 73
5.1.1 公共关系调查的含义 73
5.1.2 公共关系调查的意义 74
5.2 公共关系调查的内容和原则 75
5.2.1 公共关系调查的内容 75
5.2.2 公共关系调查的原则 77
5.3 公共关系调查的方法 78
5.3.1 公共关系调查的方法 78
5.3.2 几种常见调查方法的设计 79
【本章精要】 82
【思考题】 82
第6章 公共关系策划 83
【本章结构图】 83
【本章学习目标】 83
6.1 公共关系策划的含义和意义 84
6.1.1 公共关系策划的含义 84
6.1.2 公共关系策划的意义 84
6.2 公共关系策划的原则 85
6.3 公共关系策划的程序和方法 89
6.3.1 公共关系策划的程序 89
6.3.2 公共关系策划的方法 91
【本章精要】 94
【思考题】 94
第7章 公共关系实施 95
【本章结构图】 95
【本章学习目标】 95
7.1 公共关系实施的含义和内容 95
7.1.1 公共关系实施的含义和意义 95
7.1.2 公共关系实施的内容 96
7.2 公共关系实施的特点和原则 97
7.2.1 公共关系实施的特点 97
7.2.2 公共关系实施的原则 98
7.2.3 公共关系实施中应注意的问题 100
【本章精要】 101
【思考题】 101
第8章 公共关系评估 102
【本章结构图】 102
【本章学习目标】 102
8.1 公共关系评估的含义和意义 102
8.1.1 公共关系评估的含义 102
8.1.2 公共关系评估的意义 103
8.2 公共关系评估的程序与标准 104
8.2.1 公共关系评估的程序 104
8.2.2 公共关系评估的标准与方法 105
8.2.3 公共关系评估中应注意的问题 107
【本章精要】 107
【思考题】 108
第3篇 主体篇 111
第9章 公共关系人员 111
【本章结构图】 111
【本章学习目标】 111
9.1 公共关系人员素质概论 112
9.1.1 人的素质及公共关系人员素质 112
9.1.2 国内外有关公关人员素质的研究成果 112
9.1.3 公共关系人员的职业道德素质 114
【案例】艾维·李处理洛克菲勒公关危机 115
【案例】诚信的价值 116
【案例】李嘉诚的“诚”字魅力 118
9.1.4 公共关系人员的心理素质 119
9.1.5 公共关系人员的身体素质 121
9.2 公共关系人员的意识 122
9.3 公共关系人员的知识结构 126
9.4 公共关系人员的能力 128
9.4.1 组织能力 128
【案例】两则出色的公关组织案例 129
9.4.2 表达能力 130
【案例】两字妙语扭转乾坤 131
9.4.3 宣传推广能力 133
【案例】“好酒也怕巷子深” 133
【案例】福特公司的公关宣传策略 134
9.4.4 社交能力 134
【案例】王宾的离职原因 134
【案例】申奥城市的公关——善于推销自己 135
9.4.5 创新能力 136
【案例】创新：打开市场的关键 136
9.4.6 应变能力 137
【案例】善于应变的经理 137
9.4.7 自我调节的控制能力 137
【案例】缺乏自控能力的失败公关 138
【案例】创新的力量 139
【本章精要】 139
【思考题】 140
第10章 公共关系机构 141
【本章结构图】 141
【本章学习目标】 142
10.1 公共关系公司 142
10.1.1 公共关系公司的类型 143
10.1.2 公共关系公司的服务内容和形式 145
10.1.3 公共关系公司的工作原则 146
10.1.4 公共关系公司的服务费用 146
10.1.5 公共关系公司的机构设置 147
10.1.6 公共关系公司的优势和局限 148
10.1.7 聘请公共关系公司的标准 149
10.1.8 客户与公共关系公司关系的处理 150
10.2 公共关系部 150
10.2.1 组织内设公共关系部的必要性 151
10.2.2 公共关系部与组织其他部门的关系 151
10.2.3 设立公共关系部的原则 152
10.2.4 公共关系部的职能 153
10.2.5 公共关系部的日常工作、定期活动和专门活动 155
10.2.6 公共关系部的长处和局限 157
【本章精要】 158
【思考题】 158
第11章 公共关系行业组织 160
【本章结构图】 160
【本章学习目标】 161
11.1 公共关系行业组织概述 161
11.1.1 公共关系行业组织的特征 161
11.1.2 公共关系行业组织的类型 163
11.2 公共关系行业组织的职能 164
【案例】公关协会的政策公关 167
11.3 公共关系行业组织的管理 170
11.3.1 公共关系行业组织的管理机构形式 170
11.3.2 公共关系行业组织的会议 172
11.3.3 公共关系行业组织的经费来源 175
【本章精要】 175
【思考题】 175
第12章 公共关系礼仪 176
【本章结构图】 176
【本章学习目标】 176
12.1 礼仪概述 177
12.1.1 礼仪的特点及分类 177
12.1.2 公共关系礼仪 179
12.2 日常交往礼仪 180
12.2.1 介绍礼仪 180
12.2.2 握手礼仪 181
12.2.3 电话礼仪 182
12.3 交谈礼仪 183
12.3.1 语言技巧 183
12.3.2 交谈礼仪 186
12.4 聚会和庆祝活动仪式 188
12.5 外事礼仪 189
【本章精要】 191
【思考题】 192
第13章 公共关系人员的培养与使用 193
【本章结构图】 193
【本章学习目标】 193
13.1 公共关系人员的招聘与选拔 194
13.1.1 招聘、选拔公关人员的基本原则 194
13.1.2 招聘、选拔公关人员的基本标准与程序 196
13.2 公共关系人员的教育与培训 198
13.2.1 教育与培训的原则 199
13.2.2 教育与培训的方向 200
13.2.3 教育与培训的方法 201
13.3 公共关系人员的考评 201
13.3.1 “公共关系工作人员资格鉴定表”一百题 201
13.3.2 公共关系人员的考评方法 206
13.3.3 公共关系人员的考评模式 207
【本章精要】 208
【思考题】 208
第4篇 客体篇 211
第14章 公共关系环境 211
【本章结构图】 211
【本章学习目标】 211
14.1 公共关系的政治环境 211
14.2 公共关系的经济环境 212
14.3 公共关系的自然环境——环境保护主义席卷全球 214
14.4 公共关系的文化环境——个性主义和多元化并行 215
【本章精要】 216
【思考题】 216
第15章 公共关系内部公众 217
【本章结构图】 217
【本章学习目标】 217
15.1 企业的内部公众——员工 217
15.1.1 员工的含义及其重要性 218
15.1.2 员工管理的工作内容 219
15.2 企业的内部公众——股东 221
15.2.1 股东公众的含义及其重要性 221
15.2.2 股东公众管理的工作内容 222
【本章精要】 223
【思考题】 223
第16章 公共关系外部公众 224
【本章结构图】 224
【本章学习目标】 224
16.1 企业的外部公众——顾客 225
16.1.1 顾客公众的含义和重要性 225
16.1.2 顾客公众管理的工作内容 225
【案例】玛氏巧克力：“冷吃”理念造热市场 226
16.2 企业的外部公众——供应商 227
16.2.1 供应商公众的含义和重要性 227
16.2.2 供应商公众管理的工作内容 229
【案例】钢铁联盟创造“双赢” 230
16.3 企业的外部公众——经销商 231
16.3.1 经销商的含义和重要性 231
16.3.2 经销商公众管理的工作内容 232
16.4 企业的外部公众——竞争者 233
16.4.1 竞争者公众的含义及影响 233
16.4.2 竞争者公众管理的工作内容 234
16.5 企业的外部公众——金融 235
16.5.1 金融公众的含义和重要性 235
16.5.2 金融公众管理的工作内容 236
16.6 企业的外部公众——政府 237
16.6.1 政府公众的含义和重要性 237
16.6.2 政府公众管理的工作内容 238
16.7 企业的外部公众——非政府组织 239
16.7.1 非政府组织含义及重要性 239
【案例】公约规范温州锁业 240
16.7.2 非政府组织公众管理的工作内容 242
【案例】非政府组织与企业的合作 242
16.8 企业的外部公众——媒介 244
16.8.1 媒介公众的含义及重要性 244
16.8.2 媒介公众管理的工作内容 245
16.9 企业的外部公众——社区 246
16.9.1 社区公众的含义和重要性 246
16.9.2 社区公众管理的工作内容 247
【案例】芝加哥公司的社区公关 247
【案例】柯达公司成功的社区公关 248
【本章精要】 249
【思考题】 249
第17章 公共关系法规与职业道德 250
【本章结构图】 250
【本章学习目标】 250
17.1 公共关系法规 250
17.1.1 公共关系人员需要了解的法律问题类型 251
17.1.2 公共关系工作中要注意的法律问题举要 251
17.2 公共关系的职业道德 255
17.2.1 公共关系职业道德的作用 256
17.2.2 公共关系职业道德规范的形成过程 257
17.2.3 公共关系职业道德的内容 257
17.2.4 公共关系职业道德的实施 260
【本章精要】 261
【思考题】 261
第5篇 媒介篇 265
第18章 公共关系舆论 265
【本章结构图】 265
【本章学习目标】 265
18.1 眼球经济与媒体公关 266
18.1.1 构筑畅通的媒体通路 266
18.1.2 媒体通路建设应遵循的原则 266
18.1.3 主要大众传媒的特点 268
18.2 公共关系舆论 269
18.2.1 舆论的概念及研究意义 269
18.2.2 舆论的形成机制与传播的关系 270
18.3 公共关系舆论控制 271
18.3.1 公共关系舆论控制的手段 271
18.3.2 公共关系舆论控制的时机 272
【案例】控制舆论，引导公众 273
18.4 谣言传播与控制 274
18.4.1 谣言的特点 274
18.4.2 公关中的谣言传播特征 275
18.5 公关舆论传播效果的检验 277
18.5.1 大众传媒舆论效果检验 277
18.5.2 公众舆论的调查方法 278
18.6 网络舆论 278
18.6.1 网络传播的特点 278
18.6.2 网络舆论及控制 280
【本章精要】 281
【思考题】 282
第19章 公共关系信息 284
【本章结构图】 284
【本章学习目标】 284
19.1 公关传播与信息管理 284
19.1.1 信息传播构成要素及特点 285
19.1.2 现代社会信息的特点 286
19.1.3 公关信息的控制 288
19.1.4 沟通中的障碍及排除 289
19.2 公关信息的收集与传递 291
19.2.1 公关信息资料的收集 291
19.2.2 公关出版物 292
19.2.3 公关信息制作及程序 295
19.3 网络公关信息与管理 296
19.3.1 网络公关的概念 296
19.3.2 网络信息的控制与管理 296
【本章精要】 300
【思考题】 300
第20章 公共关系的大众传播 302
【本章结构图】 302
【本章学习目标】 303
20.1 公关新闻传播 303
20.1.1 公关新闻的特点 303
20.1.2 公关新闻传播的主要内容 304
20.1.3 公关新闻传播的基本类型 304
【案例】可口可乐公司换配方事件 305
20.1.4 新闻报道的管理 307
20.1.5 新闻发布会与记者招待会 310
20.1.6 新闻稿的写作 313
20.2 公关广告 314
20.2.1 公关广告的特点 315
20.2.2 公关广告的类型 315
20.2.3 公关广告的制作原则 317
20.2.4 公关广告的时机 318
20.2.5 公关广告的预算 318
20.2.6 公关广告效果的测定 321
20.3 网络CI传播 321
20.3.1 组织形象识别系统的传播特点和功能 321
20.3.2 组织形象识别系统的内容 322
20.3.3 网络CI传播与品牌建设 323
【案例】宏基集团的新CI发布 325
【本章精要】 326
【思考题】 327
第21章 公共关系的人际传播 329
【本章结构图】 329
【本章学习目标】 330
21.1 人际传播的基础理论 330
21.1.1 人际传播的概念 330
21.1.2 人际传播的特点 330
21.1.3 人际传播的方式 331
21.1.4 人际传播的作用 331
21.1.5 人际传播的主要技巧与注意事项 332
21.2 交谈技巧 335
21.2.1 谈话前的准备 335
21.2.2 谈话时的语言艺术 336
21.2.3 交谈的体态语言 339
21.3 演讲 340
21.3.1 演讲与公关 340
21.3.2 公关演讲的技巧 341
21.4 说服 344
【案例】“公关少年”——甘罗 344
21.4.1 说服策略 346
21.4.2 说服性传播 347
21.5 谈判 347
21.5.1 谈判的概念 348
21.5.2 谈判的原则 348
21.5.3 谈判的注意事项 349
21.6 投诉处理 351
21.6.1 重视顾客的投诉 351
21.6.2 处理投诉的方法 351
【案例】服务员的智慧 352
21.6.3 建立投诉处理机制 353
21.7 新闻采访的接待和处理 354
21.7.1 公关人员辅助采访时 354
21.7.2 领导人员接受采访时 355
【本章精要】 356
【思考题】 356
第6篇 运作篇 361
第22章 公共关系日常运作 361
【本章结构图】 361
【本章学习目标】 361
22.1 公共关系日常运作的内容 361
22.1.1 日常接待工作 362
22.1.2 编写宣传资料 362
22.1.3 其他日常公共关系工作 364
22.2 公共关系日常运作策略 365
【本章精要】 366
【思考题】 367
第23章 公共关系专题活动 368
【本章结构图】 368
【本章学习目标】 368
23.1 新闻发布会 368
23.1.1 新闻发布会的准备 369
23.1.2 新闻发布会的会议程序 371
23.2 开幕典礼 373
23.3 宴请 374
23.3.1 宴请的类型 375
23.3.2 宴请的组织 376
23.3.3 宴请的程序 377
23.4 赞助 378
23.4.1 赞助活动的原则 378
23.4.2 赞助的类型 379
23.4.3 赞助的程序 380
23.5 游说 381
【本章精要】 382
【思考题】 382
第24章 公共关系危机处理 383
【本章结构图】 383
【本章学习目标】 383
24.1 公共关系危机的特点 383
24.1.1 公共关系危机的含义 383
24.1.2 公共关系危机的类型 384
24.1.3 公共关系危机的基本特征 385
24.2 公共关系危机处理的意义和基本原则 386
24.2.1 公共关系危机处理的意义 386
24.2.2 公共关系危机处理的原则 387
24.3 处理公共关系危机的方法和技巧 388
24.3.1 公共关系危机发生的基本过程 388
24.3.2 公共关系危机处理的主要步骤和方法 389
24.3.3 公共关系危机处理的相应技巧 389
【本章精要】 391
【思考题】 391
第7篇 分类篇 395
第25章 政府的公共关系 395
【本章结构图】 395
【本章学习目标】 395
25.1 政府公共关系概述 395
25.1.1 政府公共关系的背景 395
25.1.2 商业化的政府 396
25.1.3 政府公共关系的目标 397
25.2 政府公共关系的障碍 397
25.2.1 公众冷漠 397
25.2.2 宣传偏见 399
25.2.3 政府与媒介的关系 399
【本章精要】 401
【思考题】 401
第26章 非营利组织的公共关系 402
【本章结构图】 402
【本章学习目标】 402
26.1 公共关系在非营利组织中的作用 402
26.2 医疗保健中的公共关系 404
26.2.1 市场化进程中的公共关系 404
26.2.2 新闻媒介的作用 405
26.3 教育中的公共关系 406
26.3.1 责任 406
26.3.2 学校中的公共关系 407
【本章精要】 408
【思考题】 408
参考文献 409