前言 1
第1章 市场营销概述 1
引导案例 1
1.1 市场、市场营销和市场营销学 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.1.3 市场营销的核心概念 4
1.1.4 市场营销学 7
1.2 企业市场营销观念的演变 10
1.2.1 生产观念（Production Concept） 10
1.2.2 产品观念（Product Concept） 11
1.2.3 推销观念（Selling Concept） 11
1.2.4 市场营销观念（Marketing Concept） 13
1.2.5 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 14
1.3 市场营销理论的新发展 15
1.3.1 市场营销组合理论的形成与发展 15
1.3.2 市场营销观念的新发展 18
案例分析 22
思考练习 23
第2章 市场营销环境分析 24
引导案例 24
2.1 市场营销环境概述 25
2.1.1 市场营销环境 25
2.1.2 市场营销环境与企业营销活动 25
2.1.3 市场营销环境的综合分析方法——SWOT 26
2.2 市场营销的微观环境 27
2.2.1 竞争环境和竞争者分析 27
2.2.2 供应商、购买者和社会公众环境 28
2.2.3 产业竞争结构分析 30
2.3 市场营销的宏观环境 31
2.3.1 人口环境 31
2.3.2 经济环境 34
2.3.3 自然环境 36
2.3.4 科学技术环境 37
2.3.5 政治和法律环境 38
2.3.6 社会文化环境 39
案例分析 41
思考练习 41
第3章 市场营销调研 43
引导案例 43
3.1 市场营销调研概述 44
3.1.1 市场营销调研的作用 44
3.1.2 市场营销调研的内容 46
3.1.3 市场营销调研的类型 47
3.1.4 市场调研的步骤 48
3.2 市场调研方法 48
3.2.1 问卷调查 48
3.2.2 案头调研 51
3.2.3 实地调研 54
3.3 市场调研数据处理 61
3.3.1 市场调研数据整理过程 61
3.3.2 市场数据调整 62
3.3.3 市场调研报告的撰写 64
案例分析 65
思考练习 67
第4章 市场购买行为分析 68
引导案例 68
4.1.1 消费者市场 69
4.1 消费者市场购买行为分析 69
4.1.2 消费者市场购买行为模式 71
4.1.3 影响消费者购买行为的因素 72
4.1.4 消费者购买决策过程 76
4.2 组织市场购买行为分析 79
4.2.1 生产者市场的特点 80
4.2.2 生产者市场购买过程 81
案例分析 86
思考练习 86
第5章 目标市场营销 87
引导案例 87
5.1 市场细分 88
5.1.1 市场细分的含义 88
5.1.2 市场细分的意义 89
5.1.3 市场细分标准 90
5.2 目标市场 93
5.2.1 目标市场选择 94
5.2.2 目标市场策略 94
5.2.3 影响目标市场策略的因素 97
5.3 市场定位 98
5.3.1 市场定位的含义 98
5.3.2 市场定位的程序 99
5.3.3 市场定位策略 101
案例分析 105
思考练习 105
第6章 产品策略 106
引导案例 106
6.1.2 产品生命周期 107
6.1.1 产品的整体概念 107
6.1 产品及其生命周期 107
6.2 产品组合 109
6.2.1 产品组合的基本概念 109
6.2.2 产品组合分析 110
6.2.3 产品组合策略 111
6.3 品牌策略 113
6.3.1 品牌的基本概念 113
6.3.2 品牌管理 114
6.3.3 品牌策略 115
6.4 包装 117
6.4.1 包装的含义 117
6.4.2 包装的作用与要求 117
6.4.3 包装策略 118
6.5.1 新产品的概念及分类 120
6.5 新产品开发 120
6.5.2 新产品开发的策略 121
6.5.3 新产品开发的方式和过程 125
案例分析 126
思考练习 128
第7章 价格策略 129
引导案例 129
7.1 企业定价 129
7.1.1 影响定价的因素 130
7.1.2 企业定价目标 134
7.2 定价方法 135
7.2.1 成本导向定价法 135
7.2.2 需求导向定价法 137
7.2.3 竞争导向定价法 139
7.3.1 新产品定价策略 140
7.3 定价技巧与策略 140
7.3.2 心理定价策略 142
7.3.3 折扣与折让策略 146
7.3.4 系列产品定价策略 147
7.3.5 地区定价策略 149
7.3.6 价格变动策略 149
案例分析 152
思考练习 152
第8章 分销渠道策略 154
引导案例 154
8.1 分销渠道的概念及类型 155
8.1.1 分销渠道的含义 155
8.1.2 分销渠道类型 156
8.2.1 批发商 162
8.2 中间商 162
8.2.2 零售商 165
8.3 分销渠道设计和管理 168
8.3.1 影响分销渠道设计的因素 168
8.3.2 分销渠道评估标准 170
8.3.3 分销渠道管理 172
8.4 连锁经营 178
8.4.1 连锁经营的含义、原则及类型 178
8.4.2 连锁商店 179
8.4.3 特许经营 180
案例分析 183
思考练习 183
第9章 促销策略 184
引导案例 184
9.1.2 促销组合 185
9.1 促销与促销组合 185
9.1.1 促销的概念及作用 185
9.2 人员推销 189
9.2.1 人员推销的含义 189
9.2.2 人员推销的任务及其工作步骤 190
9.2.3 推销队伍的组织结构 191
9.2.4 推销人员的招聘与训练 193
9.2.5 推销人员的激励与评估 194
9.3 广告 196
9.3.1 广告的含义 196
9.3.2 广告的分类 197
9.3.3 广告策略 199
9.4.1 营业推广的含义 205
9.4.2 营销推广的方式 205
9.4 营业推广 205
9.4.3 营业推广的特点 207
9.4.4 营业推广的实施过程 208
9.5 公共关系 209
9.5.1 公共关系的含义 209
9.5.2 企业公共关系的具体策略 211
案例分析 212
思考练习 213
第10章 企业形象与品牌形象 214
引导案例 214
10.1 形象概述 215
10.1.1 形象的含义 215
10.1.2 形象的功能 216
10.2 形象组合 217
10.2.1 知名度和美誉度 217
10.2.2 技术形象 219
10.2.3 使用价值形象 220
10.2.4 创新形象 222
10.2.5 文化底蕴 224
10.3 企业形象识别系统 225
10.3.1 名称 226
10.3.2 标志 228
10.3.3 标志的设计原则 229
10.3.4 代表色 230
案例分析 232
思考练习 233
第11章 市场竞争策略 234
引导案例 234
11.1 企业竞争能力 235
11.1.1 竞争能力影响因素 235
11.1.2 企业核心竞争力 237
11.2 市场竞争策略 248
11.2.1 竞争性地位的分析 248
11.2.2 市场领导者的竞争策略 249
11.2.3 市场挑战者的竞争策略 251
11.2.4 市场追随者的竞争策略 252
11.2.5 市场补缺者的竞争策略 252
案例分析 253
思考练习 255
第12章 服务营销 256
引导案例 256
12.1 服务营销概述 257
12.1.1 服务的概念与特征 257
12.1.2 服务营销的涵义与特征 258
12.1.3 服务营销原则 259
12.2.1 优质服务战略 260
12.2 服务营销战略 260
12.2.2 顾客满意战略 262
12.2.3 服务营销组合战略 263
12.3 服务的有形展示 266
12.3.1 有形展示的类型 266
12.3.2 有形展示的作用 266
12.3.3 有形展示的管理 267
12.3.4 服务环境的设计 267
案例分析 268
思考练习 270
第13章 事件营销 271
引导案例 271
13.1 事件营销概述 272
13.1.1 事件营销的概念 272
13.1.2 事件营销的过程 273
13.1.3 事件营销的特点 274
13.1.4 事件营销的局限性 275
13.2 事件营销的技巧与策略 275
13.2.1 事件营销的技巧 275
13.2.2 事件营销的具体运作 277
13.2.3 事件营销策略 278
13.2.4 事件营销中的传播策略 281
13.3 事件营销的发展现状及趋势 283
13.3.1 事件营销失效的原因 283
13.3.2 事件营销的误区及对策 287
13.3.3 从营销的发展趋势看事件营销 288
案例分析 289
思考练习 292
主要参考文献 293