第一部分 告知、说服、激发欲望 2
第一章 广告简史 2
开端 2
广告艺术：理论与媒体 4
创意革命 6
乔治·路易斯作品展示 15
露·多夫斯曼作品展示 18
艾伦·比佛作品展示 22
护林熊社会公益广告作品展示 24
“我爱纽约”宣传运动作品展示 28
第二章 广告业务：结构、策略、创意简报 34
什么是广告？ 34
广告公司 34
谁是目标客户？ 35
广告的种类 41
创意简报 42
理查德集团达拉斯的创意简报举例 44
案例分析：慕斯托斯伦敦 45
洞察力与直觉 46
道德规范 46
第二部分 什么是大创意？ 50
第三章 先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手做 50
批判地、创造地思考 50
准备开始 50
创意团队 51
“头脑风暴”技巧 51
什么成就了一则广告 52
广告的成分 58
设计、实施、媒体 65
评价指南 66
评价方法 66
第四章 好创意 67
起程：好创意从何处来？ 67
视觉类比 67
视觉暗喻 69
生活经验 72
反常视角 73
问题即答案 74
一个绝好的理由 75
比较 79
夸张 80
真实性和首创性 83
动力与启发 84
这就是事实 85
鲍勃·伊舍伍德访谈 87
第五章 广告类别 90
展示 90
代言与消费者证词 91
宣言 93
生活片断 96
广告中的广告 97
大众文化 97
幻想 98
误导 99
形象或生活方式 100
冒险与逃避 101
利益点和区别之度 101
识别 105
第六章 感染力：引人发笑，催人落泪 106
幽默 106
讽刺、模仿和嘲讽 111
激情、色欲、希望 113
成功 113
尊重与价值 115
哀婉与同情 115
恐惧 117
震惊和改变预期的想法 117
联系 119
约翰·巴特勒访谈 120
第三部分 视觉画面与文字表达 124
第七章 图形效应：设计原则 124
设计过程 124
构图：设计的关键原则 125
版式 125
平衡 126
积极／消极的轮廓和空间 129
视觉等级 130
统一性与多样性 133
节奏 136
构图的种类 136
错觉 140
第八章 广告设计与排版表现 142
广告设计 142
目标客户与恰如其分 142
看上去不能像广告 143
标识大小和无标识 147
布局 148
如叫卖般的文案 151
表面信息和潜台词 152
大小与媒体 152
设计时的注意点（常常会被忘记） 152
无缝合奏：文字与图像 153
创造、选择和运用图像 156
艾瑞克·科赛尔斯访谈 165
第九章 灵活性：广告活动与创造性 168
设计平面广告活动 168
创造力 174
第十章 文案 186
文案和画面，孰先孰后？ 186
画面与文字：该怎样搭配？ 187
画面与文字：谁是主宰？ 191
多少字算多？ 193
惯例 193
创意写作 194
写在标题里，别指望正文 195
标语决定一切 195
“我像不像叫卖”测试 195
“人们会不会这样说话”测试 196
目标与创意激发 196
这是谁的声音？ 199
过程 199
风格 200
为你的写作充电 200
瓦莱莉·格拉夫斯访谈 201
加多·海弗斯访谈 204
第十一章 其他形式：电视广告、互动媒体、游击广告 206
电视 206
互动媒体 218
游击广告：非常规方法与媒体 230
参考书目 237
索引 239