总序 1
第一章 市场调查与预测概论 1
前言 2
第一节 市场调查与预测的含义 3
一、企业与市场的含义 3
二、市场调查与预测的含义 6
第二节 市场调查与预测的种类和内容 7
一、市场调查与预测的种类 7
二、市场调查与预测的内容 10
第三节 市场调查与预测的机构和人员 13
一、市场调查与预测机构的构成 14
二、市场调查与预测人员的选择和培训 18
本章小结 19
练习与思考 20
关键概念 20
实操训练一 23
第二章 市场调查与预测策划 25
第一节 市场调查与预测的程序 26
一、市场调查的程序 26
二、市场预测的程序 28
第二节 市场调查与预测策划的程序 30
一、明确市场调查与预测主题 30
二、确定市场调查与预测对象和范围 31
三、确定市场调查与预测的具体项目和内容 32
四、选择市场调查与预测方法 33
五、设计和测试调查问卷与调查工具 34
六、制定市场调查与预测计划进度 34
七、编制市场调查与预测经费预算 36
八、撰写市场调查与预测策划书 36
一、市场调查与预测策划书的格式 37
第三节 市场调查与预测策划书 37
二、市场调查与预测策划书案例 38
本章小结 44
关键概念 45
练习与思考 45
实操训练二 48
第三章 调查问卷与态度测量设计 49
第一节 调查问卷及其设计概述 51
一、调查问卷的含义与特点 51
二、调查问卷的设计 52
第二节 问句、备选答案与指导语的设计 58
一、问句、备选答案与指导语的含义 58
二、调查问卷问答方法 59
一、态度与态度测量的含义 64
第三节 态度测量设计 64
三、调查问卷问题类型 64
二、态度测量的量表及其类型 65
三、态度测量技术 68
本章小结 71
关键概念 72
练习与思考 72
实操训练三 76
第四章 市场调查方法 77
第一节 文献调查法 79
一、文献调查法的定义 79
二、文献调查法的特点 79
三、文献资料的来源 79
四、文献调查的程序 82
二、询问调查法的分类 84
三、当面询问法的特点和应用 84
一、询问调查法的含义 84
第二节 询问调查法 84
四、通讯询问法的特点和应用 87
五、电话询问法的特点和应用 88
六、网上询问法的特点和应用 88
第三节 观察调查法 90
一、观察调查法的含义 90
二、观察调查法的分类 90
三、观察调查法的特点 91
四、观察调查法的应用 92
五、应用观察调查法须注意的问题 95
第四节 实验调查法 96
一、实验调查法的含义 96
二、实验调查法的特点 96
三、实验调查法的应用 97
四、实验设计 98
本章小结 101
关键概念 101
练习与思考 102
实操训练四 103
第五章 市场调查方式的选择 105
第一节 全面调查 108
一、全面调查的含义和特点 108
二、全面调查的实施要求 108
三、全面调查的具体操作 109
第二节 典型调查 109
一、典型调查的含义和特点 109
二、典型调查的实施要求 110
第三节 抽样调查 111
一、抽样调查的含义和特点 111
二、抽样调查的基本概念 112
三、抽样调查的程序 114
四、抽样调查的类型 116
五、随机抽样方法 117
六、非随机抽样方法 125
七、样本容量的确定 128
本章小结 135
关键概念 136
练习与思考 136
实操训练五 140
第六章 市场调查资料的整理 141
第一节 调查资料的审核 142
一、市场调查过程中存在的误差 143
二、控制误差的方法 145
三、调查资料的鉴别 147
第二节 调查资料的编码 148
一、编码的含义和作用 148
二、编码方式 149
三、编码的具体方法 150
四、编码簿的制作 151
五、数据录入 153
六、查错与核对 154
第三节 调查资料的汇总 155
一、调查资料汇总概述 155
二、统计表的制作 156
三、统计图的制作 165
本章小结 167
关键概念 167
练习与思考 168
实操训练六 171
第七章 市场调查资料分析 173
第一节 单变量分析 174
一、集中趋势分析 175
二、离中趋势分析 180
第二节 数据的相对程度分析 183
一、计划完成程度相对指标 183
二、结构相对指标 183
三、比较相对指标 184
四、强度相对指标 184
五、动态相对指标（发展速度） 184
第三节 数据变量间的关系分析 185
一、因子分析法 185
二、聚类分析 188
本章小结 189
关键概念 190
练习与思考 190
实操训练七 192
第八章 定性预测法 193
一、定性预测法的含义 194
第一节 定性预测法的含义及特点 194
二、定性预测法的特点 195
第二节 集合意见法 196
一、集合企业经营管理人员意见法 196
二、集合业务人员意见法 199
三、集合用户意见预测法 200
第三节 专家预测法 202
一、专家预测法的含义 202
二、专家会议法 202
三、德尔菲法 203
第四节 指标推断预测法 207
一、转导法 207
二、联测法 208
三、对比类推法 210
本章小结 212
练习与思考 213
关键概念 213
实操训练八 216
第九章 时间序列预测法 217
第一节 时间序列预测法概述 218
一、时间序列概述 218
二、时间序列预测法的含义和特点 221
三、时间序列预测法的基本模型 222
四、时间序列预测法的程序和种类 223
第二节 直线趋势预测法 224
一、直线趋势预测法概述 224
二、简单算术平均数法 224
三、加权算术平均数法 225
四、移动平均数法 226
五、指数平滑法 230
一、趋势外推预测法概述 233
第三节 趋势外推预测法 233
二、直线趋势延伸法 234
三、曲线趋势外推法 237
第四节 季节变动趋势法 241
一、季节变动趋势法概述 241
二、直接平均季节指数法 241
三、移动平均季节指数法 243
本章小结 246
关键概念 246
练习与思考 246
实操训练九 250
第十章 回归分析预测法 253
第一节 回归分析预测法概述 255
一、回归分析预测法的含义及种类 255
二、应用回归分析预测法的条件 257
三、回归分析预测法的程序 259
第二节 一元线性回归分析预测法 260
一、一元线性回归分析预测法的含义 260
二、一元线性回归分析预测法的基本原理 261
三、一元线性回归分析预测法的应用 262
第三节 多元线性回归分析预测法 268
一、多元线性回归分析预测法的含义 268
二、多元线性回归分析预测的基本原理 269
三、多元线性回归分析预测法的程序 269
四、二元线性回归分析预测法的应用 272
五、应用回归分析预测须注意的其他问题 277
本章小结 278
关键概念 279
练习与思考 279
实操训练十 281
第十一章 市场调查与预测的应用 283
第一节 消费与消费者调查 284
一、消费者调查 284
二、消费结构调查 286
第二节 产品调查与预测 289
一、新产品调查与预测 289
二、产品生命周期调查与预测 293
三、市场占有率的调查与预测 295
第三节 价格调查与预测 296
一、价格调查 296
二、价格预测 296
第四节 分销渠道调查与预测 297
一、销售人员数量和位置的调查与预测 297
二、零售网点调查与预测 298
第五节 促销调查与预测 300
一、广告调查与预测 300
二、销售促进调查与预测 304
第六节 顾客满意度调查与预测 305
一、顾客满意度调查与预测的程序 305
二、顾客满意度调查与预测的基本方法 306
本章小结 308
关键概念 308
练习与思考 308
实操训练十一 311
第十二章 市场调查与预测报告 313
第一节 市场调查与预测报告概述 314
一、市场调查与预测报告及其特点 314
二、市场调查与预测报告的种类 315
三、市场调查与预测报告的格式与内容 316
第二节 市场调查与预测报告的撰写 320
一、市场调查与预测报告的撰写程序 320
二、市场调查与预测报告的撰写技巧 322
三、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题 324
第三节 市场调查与预测报告的沟通、使用与评价 325
一、市场调查与预测结果的沟通 325
二、市场调查与预测报告的使用 327
三、市场调查与预测报告的评价 328
本章小结 331
关键概念 332
练习与思考 332
实操训练十二 340
参考文献 341
附表 344
附表1 相关系数检验表 344
附表2 t分布临界值表 345
附表3 F分布表（α=0.05） 346
附表4 随机数字表 347