第Ⅰ篇 开放的视野 1
第1章 品牌和品牌管理 3
本章提要 3
什么是品牌 4
品牌为什么重要 9
一切都可以品牌化吗 12
品牌实例 30
品牌化的挑战和机会 35
品牌资产概念 38
战略品牌管理流程 40
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值 53
基于顾客的品牌资产 55
第2章 基于顾客的品牌资产 55
本章提要 55
缔造强势品牌：品牌知识 60
品牌资产的来源 62
创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤 68
建立品牌的含义 85
第3章 品牌定位和价值 105
本章提要 105
确立品牌定位 105
品牌定位指导原则 121
定义并建立品牌价值 131
内部品牌推广 136
第Ⅲ篇 计划和执行品牌营销活动 151
本章提要 153
选择品牌要素的标准 153
第4章 选择品牌要素创建品牌资产 153
品牌要素的选择及战术 159
品牌诸要素的集合 190
第5章 设计营销方案创建品牌资产 200
本章提要 200
市场营销的新视点 200
产品策略 207
定价策略 216
渠道策略 226
本章提要 246
第6章 整合营销沟通创建品牌资产 246
沟通的信息处理模型 248
营销沟通选择方法概览 249
制定整合的营销沟通方案 283
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 304
本章提要 304
杠杆作用的产生过程 305
公司 307
原产国和其他地理区域 309
分销渠道 311
联合品牌 313
许可授权 323
名人广告 327
体育、文化或其他活动 332
第三方资源 333
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌业绩 339
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立 341
本章提要 341
品牌价值链 342
设计品牌追踪研究 350
建立品牌资产管理系统 358
第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客的思维 375
本章提要 375
定性研究方法 377
定量研究方法 395
第10章 评估品牌资产成果：获得市场业绩 415
本章提要 415
比较法 419
整体法 426
第Ⅴ篇 提升和保持品牌资产 453
第11章 设计和实施品牌战略 455
本章提要 455
品牌—产品矩阵 456
品牌等级 467
设计品牌战略 482
本章提要 502
新产品和品牌延伸 502
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸 502
品牌延伸的优点 506
品牌延伸的缺点 515
理解消费者如何评价品牌延伸 522
评价品牌延伸机会 525
研究基础上的品牌延伸指导方针 531
第13章 长期品牌管理 553
本章提要 553
强化品牌 554
重振品牌 569
调整品牌组合 579
品牌国际化的理论根据 593
本章提要 593
第14章 跨地域与细分市场的品牌管理 593
全球营销方案的优点 595
全球营销方案的缺点 597
标准化对定制化 600
全球品牌战略 604
创建全球性的基于顾客的品牌资产 606
第Ⅵ篇 最后的前景 635
第15章 结束语 637
本章提要 637
战略品牌管理准则 637
什么造就了强大的品牌 642
特别应用 644
未来展望 661