《广告策划与创意》PDF下载

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  • 作  者:蒋旭峰,杜骏飞主编
  • 出 版 社:北京:中国人民大学出版社
  • 出版年份:2006
  • ISBN:7300075509
  • 页数:657 页
图书介绍:本书从理论和实践的角度介绍了广告策划,创意等一系列问题。

第一节 从广告到广告运动  1

第一章 广告运动原理  1

第二节 广告运动的内涵和流程  9

第三节 广告运动策略性思考的过程  21

第二章 广告策划与创意概说  49

第一节 策划的思想及战略选择  49

第二节 策划程序及其一般内容  60

第三节 策划观念及思维方法  65

第四节 创意的观念与过程  69

第五节 创新的方法与工具  78

第一节 营销——观念与职能  91

第三章 广告策略与营销系统  91

第二节 营销战略与管理  99

第三节 营销组合与执行  111

第四节 整合营销理论简介  119

第五节 营销前沿  125

第四章 广告策略与公共关系  145

第一节 公共关系的渊源和基本内涵  146

第二节 公共关系运作的基本原理  155

第三节 公共关系和广告的互动  161

第五章 广告策略与CIS  177

第一节 CIS的概念与结构  178

第二节 CIS的流程与运作  186

第三节 CIS的策划与创意  198

第六章 广告策划的原则与路径  223

第一节 广告策划的利益主导原则  224

第二节 广告策划的目标性原则  236

第三节 广告策划的操作性原则  243

第四节 广告策划的战略与战术原则  248

第五节 广告策划书的执行路径  255

第七章 广告策划与广告调研  277

第一节 调研在广告策划中的价值  278

第二节 广告调研的内容分析  280

第三节 广告调研的方法与步骤  290

第四节 方案设计与问卷设计  297

第八章 广告策划与广告目标  311

第一节 广告目标的内涵与特征  311

第二节 广告目标的内容与分类  316

第三节 广告目标的制定原则及影响因素  320

第四节 制定广告目标的方法  322

第九章 广告策划与广告预算  335

第一节 广告预算的概念及意义  335

第二节 广告预算的内容与分类  337

第三节 影响广告预算编制的因素  341

第四节 广告预算的编制程序  344

第五节 广告预算的编制方法  350

第六节 广告预算的分配、管理与审计  357

第十章 广告策划与广告策略  375

第一节 广告策略的内涵和作用  375

第二节 广告产品策略  377

第三节 广告市场策略  384

第四节 广告表现策略  390

第五节 广告媒介策略  396

第六节 广告推出策略  401

第十一章 广告策划与效果测评  411

第一节 广告效果测评的缘由和意义  412

第二节 广告效果的概念与特点  414

第三节 广告效果测评的标准与方法  415

第四节 从整体流程来看广告效果  422

第五节 广告效果测评的原则  426

第十二章 广告创意的基本法则  437

第一节 相关性原则  437

第二节 创造性原则  441

第三节 冲击力原则  450

第四节 策略性原则  456

第一节 平面广告的构成  471

第十三章 平面广告创意  471

第二节 构成要素的创意方法  481

第三节 平面广告创意指南  490

第四节 平面广告文案创意指南  504

第五节 不同类型平面广告的创意要领  514

第十四章 电视广告策划与创意  529

第一节 电视广告策略方法概说  530

第二节 电视广告发布策划  535

第三节 电视广告创意  543

第一节 网络广告概述  573

第十五章 网络广告创意  573

第二节 网络广告创意  594

第十六章 分题材广告创意  611

第一节 快速消费品的广告创意  611

第二节 耐用消费品的广告创意  615

第三节 服饰品的广告创意  620

第四节 房地产的广告创意  625

第五节 药品、保健品的广告创意  629

第六节 服务业的广告创意  632

第七节 金融业的广告创意  636

后记  653