绪论：新需求时代 1
品牌定位的方法论意义 6
定位理论与传播营销方法论的演进历史 6
定位理论的历史背景与理论背景 7
营销传播发展的五个阶段 8
定位理论的方法论意义 15
心灵是最大的营销资源 16
“什么都能洗”没有定位吗？ 17
揭示心智特征与营销的关系 18
定位对于中国品牌的意义 20
定位决定了面向消费者心智的视角 20
定位强调品牌对于市场时机的把握 21
当“太阳”失去“焦点” 22
定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器 22
心智特征：定位的起点与终点 25
人在传统营销中的缺位 25
消费者首先是人 26
案例：速溶概念的提出 28
定位与心智 29
定位的心理起点之一——记忆空间的有限性 32
菜单效应 33
占位意识 33
定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性 34
80％的新产品是失败的！ 34
“我住在大世界对面” 35
齐白石的营销智慧 36
E-mail的最低台阶是什么？ 37
创意与心智的阶梯 38
策划的阶梯原则 40
定位的心理起点之三——把握对象的联系性 41
卖什么不吆喝什么 42
纵向联系 43
横向联系 44
卖的是位子，还是海？ 48
策划的联系原则 49
定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征 50
江南小镇里的中药铺 50
我们心智中的格子 51
占位原则与时机效应 52
有效占位与营销教条主义 54
《时代》、“牛奶胡子”与类别占位 55
与时俱进的市场空隙 57
推出“有利”的比较点 59
定位的心理起点之五——选择对象的比较性 59
为消费者挖掘被忽略的比较点 61
寻找产品中的人性——产品市场属性的分析 63
什么是产品与产品分析？ 63
两种产品分析方法 63
产品中的人性分析之一——产品的需求度分析 65
低需求产品与高需求产品 65
“非典”与市场情景 66
把产品塑造成必需品 67
急迫需求与非急迫需求 69
促销的实质是什么？ 70
重新定位与新需求的开拓 72
“露露”饮料的定位及其拓展分析 73
产品中的人性分析之二——产品的接受度 74
找到合适的中介 75
“第五季”的教训 77
利用社会观念的台阶 78
利用时机资源作为阶梯 80
产品中的人性分析之三——产品的不可替代性 82
什么是产品的不可替代性？ 82
不可替代性与接受度呈反比 83
通过定位，把一个可替代性产品变为不可替代的产品 84
选择整合法 85
赵薇与全智贤 86
情境复合法 88
角度整合法 89
市场生命周期与定位 91
什么是产品生命周期？ 91
启动期的占位战略 92
健力宝的占位策略 93
成长期与跟随定位策略 95
蒙牛靠跟随定位起家 96
成熟期与扩散定位策略 97
香港高钙牛奶补钙定位 98
衰退期的重新定位 99
《萌芽》杂志的“再生” 100
不同的生命周期阶段有不同的定位策略 101
定位的七种方法 103
阶梯定位——定位方法之一 103
什么是阶梯定位？ 103
如何选择阶梯？ 104
扩散定位——定位方法之二 105
什么是扩散定位？ 105
需求扩散原理 106
扩散定位的几个原则 109
王老吉的防“上火”定位分析 110
为什么“心想“不能事成？ 111
细分定位——定位方法之三 112
细分体现专业优势 113
敢于重新细分市场 115
不断成长的芭比娃娃 116
防止定位过细 119
点证定位——定位方法之四 120
怎样选好形象点？ 122
白加黑——鲜明的形象点更具杀伤力 123
强势定位——定位方法之五 124
什么是强势定位 124
第一的位置 125
更高的位置 125
更大的位置 126
强势定位的注意点 127
首次诉求——时机与强势定位 128
跟随定位——定位方法之六 131
什么是跟随定位？ 131
跟随的几种方式 132
危机也是跟随的时间 134
反向定位——定位方式之七 135
什么是反向定位？ 135
反向定位的注意点 137
附录 139
中国广告策划批判 139
中国媒体品牌特性与省级电视台的定位问题 152
品牌传播的三个新趋势 153
回答现实的问题（代后记） 159