第一部分 体验经济下的现代广告管理 7
1 体验经济及其影响 7
1.1 体验经济的到来 7
1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读 7
1.1.2 体验经济的来临 11
1.1.3 顾客体验的构成维度 13
1.2 体验经济下的广告趋势 14
1.2.1 体验式广告 14
1.2.2 广告中对各种体验维度的运用 14
1.2.3 体验经济下广告的发展趋势 18
1.2.4 星巴克的体验营销广告 18
1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告 21
本章小结 23
思考题 23
参考文献 24
2 体验的原理 25
2.1 我们的感觉器官 26
2.2 眼睛与视觉 26
2.2.1 视觉的原理和视觉特征 26
2.2.2 视觉特征的广告应用 27
2.3 耳朵与听觉 30
2.3.1 听觉的原理 30
2.3.2 听觉特征的广告应用 30
2.4 舌头与味觉 31
2.4.1 味觉的原理 31
2.4.2 味觉的特征 31
2.4.3 味觉特征的广告应用 32
2.5 鼻子与嗅觉 33
2.5.1 嗅觉的原理 33
2.5.2 嗅觉的特征 33
2.5.3 嗅觉特征的广告应用 34
2.6 肤觉 35
2.6.1 肤觉的原理 35
2.6.2 肤觉的特征 35
2.6.3 肤觉特征的广告应用 36
2.7 感官之后的体验 37
本章小结 38
思考题 38
参考文献 38
第一部分总结 39
第二部分 广告的基本理论与原理 45
3 广告概述 45
开篇案例 45
本章提要 45
3.1 广告的概念与职能 45
3.1.1 广告概念的演变 45
3.1.2 广告的概念 46
3.1.3 广告的职能 47
3.2 广告的历史演变 48
3.2.1 我国广告的历史演变 48
3.2.2 国外广告的历史演变 60
3.2.3 国内外广告历史发展的比较 63
3.3 广告的分类 64
3.3.1 根据广告的目的分类 64
3.3.2 根据广告的内容分类 65
3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类 67
3.3.4 根据广告营销的市场范围分类 68
3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类 69
本章小结 70
思考题 71
参考文献 71
4 广告心理学 72
开篇案例 72
本章提要 72
4.1 广告心理学的研究对象 73
4.1.1 心理过程 73
4.1.2 心理基础 79
4.2 广告影响消费者的行为 80
4.2.1 马斯洛的需求层次理论 80
4.2.2 消费者的动机、行为和目标 82
4.2.3 广告影响消费者的行为 85
4.2.4 人格心理学对广告的影响 87
4.3 广告心理学的研究原则与程序 88
4.3.1 广告心理学的研究原则 88
4.3.2 广告心理学的研究程序 89
4.4 广告心理学的研究方法 90
4.4.1 第一步：确定研究课题 90
4.4.2 第二步：分析问题 90
4.4.3 第三步：提出假设 91
4.4.4 第四步：设计与实施研究方案 91
4.4.5 第五步：整理与分析研究结果 92
4.4.6 第六步：撰写研究报告 92
本章小结 93
思考题 93
参考文献 93
5 广告的表现策略 94
开篇案例 94
本章提要 94
5.1 广告表现 95
5.1.1 广告表现的概念 95
5.1.2 广告表现策划的主要过程 95
5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系 95
5.2 USP策略的评价及其应用 97
5.2.1 USP（Unique Selling Proposition）策略的定义及要点 97
5.2.2 USP策略的成功广告案例 98
5.3 品牌形象（BI）策略 101
5.3.1 品牌形象（Brand Identity,BI）策略的定义及要点 101
5.3.2 树立品牌形象的方法 102
5.3.3 BI策略经典案例 103
5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用 105
5.4.1 广告的定位策略的定义及要点 105
5.4.2 广告定位的作用与意义 107
5.4.3 广告的定位策略经典案例 108
5.5 其他策略评价及其应用 109
5.5.1 整体形象（CI）创意策略 109
5.5.2 品牌个性论（Brand Character） 110
5.5.3 共鸣论策略 111
5.5.4 ROI创意策略 112
本章小结 113
思考题 113
参考文献 113
6 广告的营销管理 114
开篇案例 114
本章提要 116
6.1 营销概述 117
6.1.1 营销观念的演变 117
6.1.2 营销的概念 118
6.1.3 营销的概念体系 120
6.1.4 营销体系 122
6.2 广告与营销 126
6.2.1 广告与营销的关系 126
6.2.2 广告与营销的交叉 127
6.2.3 消费品和产业用品的广告差异 128
6.3 广告与STP战略 129
6.3.1 广告与市场细分 129
6.3.2 广告与目标市场 131
6.3.3 广告与市场定位 137
6.4 整合营销传播 140
6.4.1 什么是整合营销传播 141
6.4.2 整合营销传播的特征 141
6.4.3 整合营销传播的层次 142
6.4.4 广告与整合营销传播 143
6.4.5 整合营销传播的步骤 146
本章小结 148
思考题 148
参考文献 149
第二部分总结 149
第三部分 广告策划 156
7 广告策划概述 156
开篇案例 156
本章提要 156
7.1 广告策划的概念与基本特征 157
7.1.1 广告策划的概念 157
7.1.2 广告策划的基本特征 158
7.2 广告策划的原则 158
7.2.1 系统原则 159
7.2.2 动态原则 160
7.2.3 创新原则 160
7.2.4 效益原则 161
7.3 广告策划的意义和作用 164
7.4 现代营销策划与广告策划 164
7.4.1 现代营销策划与广告策划 164
7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用 166
本章小结 168
思考题 168
参考文献 168
8 广告策划的内容与撰写 169
开篇案例 169
本章提要 171
8.1 广告策划的内容 171
8.1.1 广告策划市场调查与分析 171
8.1.2 确立广告目标 173
8.1.3 目标市场和产品定位 174
8.1.4 广告创意表现 174
8.1.5 广告媒介选择 176
8.1.6 广告实施计划 176
8.2 广告策划书的撰写 177
8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式 177
8.2.2 广告策划书的内容 178
8.2.3 广告策划书的评审要求 179
8.2.4 广告策划书的完整写作格式 181
参考案例 183
本章小结 190
思考题 190
参考文献 190
9 广告预算编制 192
开篇案例 192
本章提要 193
9.1 广告预算与广告目的的关系 193
9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时所受广告预算的制约 194
9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时所受广告预算的制约 195
9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时所受广告预算的制约 196
9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响 197
9.2 广告预算的影响因素 197
9.2.1 企业的经营状况 197
9.2.2 企业的营销目标和广告目标 197
9.2.3 企业外部环境变化 197
9.3 广告预算编制的方法 198
9.3.1 比率法 198
9.3.2 目标达成法 199
9.3.3 力所能及法 200
9.3.4 竞争对等法 200
本章小结 200
思考题 201
参考文献 201
10 广告效果评估 202
开篇案例 202
本章提要 204
10.1 广告效果测评概述 205
10.1.1 广告效果的概念与特点 205
10.1.2 广告效果的分类 206
10.1.3 测评广告效果的原则 206
10.1.4 测评广告效果的程序 207
10.1.5 测评广告效果的作用 209
10.2 广告心理效果测评 214
10.2.1 广告心理效果测评的概念 214
10.2.2 广告心理效果测评的指标 214
10.2.3 广告心理效果测评的要求 216
10.2.4 广告心理效果测评的方法 216
10.3 广告促销效果测评 219
10.3.1 广告促销效果测评的概念 219
10.3.2 广告销售效果测评的方法 219
10.3.3 广告销售效果测评的要求 220
10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例 221
10.4 广告社会效果测评 224
10.4.1 广告社会效果测评的原则 224
10.4.2 广告社会效果测评的要求 225
本章小结 226
思考题 227
参考文献 227
第三部分总结 227
第四部分 广告内容 236
11 广告创意 236
本章提要 236
11.1 广告创意的原则 236
11.1.1 目标性原则 236
11.1.2 关联性原则 237
11.1.3 原创性原则 237
11.1.4 震撼性原则 238
11.1.5 简洁性原则 239
11.1.6 合规性原则 240
11.2 广告创意的步骤与基本方法 241
11.2.1 广告创意的步骤 241
11.2.2 广告创意的基本方法 243
11.3 广告创意的基本思路 249
11.3.1 替换 250
11.3.2 改编 253
11.3.3 拼接组合 254
11.3.4 放大或增加 256
11.3.5 减法与省略 256
11.3.6 制造幽默 257
11.3.7 解构与重构 259
11.3.8 痴人说梦 260
11.3.9 产品的新用途 260
11.3.10 颠倒 261
11.3.11 互动与游戏 262
11.3.12 挑衅 262
11.4 中国广告的创意问题 263
11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同 263
11.4.2 创意内容夸大其词 264
11.4.3 广告创意过度依赖名人效应 264
11.4.4 广告创意低俗 265
本章小结 265
思考题 266
参考文献 266
12 广告表现手法 267
本章提要 267
12.1 无文案广告 267
12.2 图文结合 268
12.3 对比 269
12.4 重复与堆砌 269
12.5 夸张 270
12.6 隐喻与类比 271
12.7 标志符号 273
12.8 讲故事 274
12.9 媒介的创意运用 274
本章小结 278
思考题 278
第四部分总结 278
第五部分 广告的执行 283
13 广告制作 283
开篇案例 283
本章提要 284
13.1 平面印刷广告制作 284
13.1.1 基本要求 284
13.1.2 主要程序 285
13.1.3 报纸 285
13.1.4 杂志 289
13.2 电子媒体广告制作 292
13.2.1 电视广告 292
13.2.2 广播广告 297
13.3 其他媒体广告制作 298
13.3.1 灯箱广告 298
13.3.2 霓虹灯广告 299
13.3.3 车身广告 300
13.4 网络广告制作 301
13.4.1 来源 301
13.4.2 类型 303
13.5 其他广告形式 316
13.5.1 屏保 316
13.5.2 书签和工具栏 316
13.5.3 指针 317
13.5.4 其他形式 317
13.6 广告材料 317
13.6.1 广告材料的应用 317
13.6.2 纸张的尺寸 318
13.6.3 纸张的重量 318
13.6.4 主要的广告纸张 318
本章小结 321
思考题 321
参考文献 321
14 广告媒体 323
开篇案例 323
本章提要 325
14.1 广告媒体概述 325
14.1.1 广告媒体的概念体系 325
14.1.2 广告媒体的特点 327
14.1.3 广告媒体的功能 327
14.1.4 广告媒体的分类 331
14.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体） 332
14.2.1 平面媒体 332
14.2.2 电波媒体 338
14.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体） 341
14.3.1 店铺广告 341
14.3.2 户外广告 342
14.3.3 商业广告信函 345
14.3.4 网络广告与体验广告 346
14.3.5 媒体创新 348
14.3.6 商业广告新形式 349
14.4 广告媒体计划 353
14.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素 353
14.4.2 明确广告目标 354
14.4.3 影响媒体选择的因素 356
14.4.4 广告媒体选择的原则 356
14.4.5 制订广告媒体计划 357
14.4.6 媒体组合 360
参考案例 362
本章小结 365
思考题 365
参考文献 366
15 广告法规概述 367
开篇案例 367
本章提要 367
15.1 广告法规管理的含义与必要性 368
15.1.1 广告法规管理的含义 368
15.1.2 广告法规管理的必要性 368
15.2 我国广告管理的法规和机构 369
15.2.1 我国广告管理的法规 369
15.2.2 《广告法》概述 370
15.2.3 《广告法》的基本原则 374
15.2.4 我国广告法规的管理机构 380
15.3 广告法规管理的主要内容 383
15.3.1 对广告内容的法规管理 383
15.3.2 对广告活动的法规管理 384
15.3.3 对广告违法行为的法规管理 385
15.4 国外广告法规管理 385
15.4.1 美国广告法规 386
15.4.2 美国广告管理 386
15.5 我国广告法规管理的现状 387
本章小结 388
思考题 388
参考文献 388
第五部分总结 388
第六部分 世界著名广告公司 393
16 概述 393
16.1 广告公司的产生及发展 393
16.2 全球广告行业格局 393
17 世界著名广告公司简介 395
17.1 恒美广告公司 395
17.1.1 公司简介 395
17.1.2 公司起源 395
17.1.3 公司理念 395
17.1.4 广告风格 396
17.1.5 启示 397
17.2 天联广告公司 397
17.2.1 公司简介 397
17.2.2 公司起源 398
17.2.3 公司理念 398
17.2.4 广告风格 398
17.2.5 启示 400
17.3 李奥贝纳广告公司 400
17.3.1 公司简介 400
17.3.2 公司起源 401
17.3.3 公司理念 401
17.3.4 广告风格 401
17.3.5 启示 403
17.4 智威汤逊广告公司 403
17.4.1 公司简介 403
17.4.2 公司起源 403
17.4.3 公司理念 403
17.4.4 广告风格 404
17.4.5 启示 406
17.5 奥美广告公司 406
17.5.1 公司简介 406
17.5.2 公司起源 406
17.5.3 公司理念 407
17.5.4 广告风格 407
17.5.5 启示 408
参考文献 410
第七部分 整合营销的广告策划案例 413
案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（A）：千呼万唤的大二期 413
案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（B）：遥遥无期的大二期 419
案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示 426
附录：专业名词索引 457