体验经济下的广告管理 新趋势、新方法与新案例PDF电子书下载

第一部分 体验经济下的现代广告管理 7

1 体验经济及其影响 7

1.1 体验经济的到来 7

1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读 7

1.1.2 体验经济的来临 11

1.1.3 顾客体验的构成维度 13

1.2 体验经济下的广告趋势 14

1.2.1 体验式广告 14

1.2.2 广告中对各种体验维度的运用 14

1.2.3 体验经济下广告的发展趋势 18

1.2.4 星巴克的体验营销广告 18

1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告 21

本章小结 23

思考题 23

参考文献 24

2 体验的原理 25

2.1 我们的感觉器官 26

2.2 眼睛与视觉 26

2.2.1 视觉的原理和视觉特征 26

2.2.2 视觉特征的广告应用 27

2.3 耳朵与听觉 30

2.3.1 听觉的原理 30

2.3.2 听觉特征的广告应用 30

2.4 舌头与味觉 31

2.4.1 味觉的原理 31

2.4.2 味觉的特征 31

2.4.3 味觉特征的广告应用 32

2.5 鼻子与嗅觉 33

2.5.1 嗅觉的原理 33

2.5.2 嗅觉的特征 33

2.5.3 嗅觉特征的广告应用 34

2.6 肤觉 35

2.6.1 肤觉的原理 35

2.6.2 肤觉的特征 35

2.6.3 肤觉特征的广告应用 36

2.7 感官之后的体验 37

本章小结 38

思考题 38

参考文献 38

第一部分总结 39

第二部分 广告的基本理论与原理 45

3 广告概述 45

开篇案例 45

本章提要 45

3.1 广告的概念与职能 45

3.1.1 广告概念的演变 45

3.1.2 广告的概念 46

3.1.3 广告的职能 47

3.2 广告的历史演变 48

3.2.1 我国广告的历史演变 48

3.2.2 国外广告的历史演变 60

3.2.3 国内外广告历史发展的比较 63

3.3 广告的分类 64

3.3.1 根据广告的目的分类 64

3.3.2 根据广告的内容分类 65

3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类 67

3.3.4 根据广告营销的市场范围分类 68

3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类 69

本章小结 70

思考题 71

参考文献 71

4 广告心理学 72

开篇案例 72

本章提要 72

4.1 广告心理学的研究对象 73

4.1.1 心理过程 73

4.1.2 心理基础 79

4.2 广告影响消费者的行为 80

4.2.1 马斯洛的需求层次理论 80

4.2.2 消费者的动机、行为和目标 82

4.2.3 广告影响消费者的行为 85

4.2.4 人格心理学对广告的影响 87

4.3 广告心理学的研究原则与程序 88

4.3.1 广告心理学的研究原则 88

4.3.2 广告心理学的研究程序 89

4.4 广告心理学的研究方法 90

4.4.1 第一步：确定研究课题 90

4.4.2 第二步：分析问题 90

4.4.3 第三步：提出假设 91

4.4.4 第四步：设计与实施研究方案 91

4.4.5 第五步：整理与分析研究结果 92

4.4.6 第六步：撰写研究报告 92

本章小结 93

思考题 93

参考文献 93

5 广告的表现策略 94

开篇案例 94

本章提要 94

5.1 广告表现 95

5.1.1 广告表现的概念 95

5.1.2 广告表现策划的主要过程 95

5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系 95

5.2 USP策略的评价及其应用 97

5.2.1 USP（Unique Selling Proposition）策略的定义及要点 97

5.2.2 USP策略的成功广告案例 98

5.3 品牌形象（BI）策略 101

5.3.1 品牌形象（Brand Identity,BI）策略的定义及要点 101

5.3.2 树立品牌形象的方法 102

5.3.3 BI策略经典案例 103

5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用 105

5.4.1 广告的定位策略的定义及要点 105

5.4.2 广告定位的作用与意义 107

5.4.3 广告的定位策略经典案例 108

5.5 其他策略评价及其应用 109

5.5.1 整体形象（CI）创意策略 109

5.5.2 品牌个性论（Brand Character） 110

5.5.3 共鸣论策略 111

5.5.4 ROI创意策略 112

本章小结 113

思考题 113

参考文献 113

6 广告的营销管理 114

开篇案例 114

本章提要 116

6.1 营销概述 117

6.1.1 营销观念的演变 117

6.1.2 营销的概念 118

6.1.3 营销的概念体系 120

6.1.4 营销体系 122

6.2 广告与营销 126

6.2.1 广告与营销的关系 126

6.2.2 广告与营销的交叉 127

6.2.3 消费品和产业用品的广告差异 128

6.3 广告与STP战略 129

6.3.1 广告与市场细分 129

6.3.2 广告与目标市场 131

6.3.3 广告与市场定位 137

6.4 整合营销传播 140

6.4.1 什么是整合营销传播 141

6.4.2 整合营销传播的特征 141

6.4.3 整合营销传播的层次 142

6.4.4 广告与整合营销传播 143

6.4.5 整合营销传播的步骤 146

本章小结 148

思考题 148

参考文献 149

第二部分总结 149

第三部分 广告策划 156

7 广告策划概述 156

开篇案例 156

本章提要 156

7.1 广告策划的概念与基本特征 157

7.1.1 广告策划的概念 157

7.1.2 广告策划的基本特征 158

7.2 广告策划的原则 158

7.2.1 系统原则 159

7.2.2 动态原则 160

7.2.3 创新原则 160

7.2.4 效益原则 161

7.3 广告策划的意义和作用 164

7.4 现代营销策划与广告策划 164

7.4.1 现代营销策划与广告策划 164

7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用 166

本章小结 168

思考题 168

参考文献 168

8 广告策划的内容与撰写 169

开篇案例 169

本章提要 171

8.1 广告策划的内容 171

8.1.1 广告策划市场调查与分析 171

8.1.2 确立广告目标 173

8.1.3 目标市场和产品定位 174

8.1.4 广告创意表现 174

8.1.5 广告媒介选择 176

8.1.6 广告实施计划 176

8.2 广告策划书的撰写 177

8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式 177

8.2.2 广告策划书的内容 178

8.2.3 广告策划书的评审要求 179

8.2.4 广告策划书的完整写作格式 181

参考案例 183

本章小结 190

思考题 190

参考文献 190

9 广告预算编制 192

开篇案例 192

本章提要 193

9.1 广告预算与广告目的的关系 193

9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时所受广告预算的制约 194

9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时所受广告预算的制约 195

9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时所受广告预算的制约 196

9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响 197

9.2 广告预算的影响因素 197

9.2.1 企业的经营状况 197

9.2.2 企业的营销目标和广告目标 197

9.2.3 企业外部环境变化 197

9.3 广告预算编制的方法 198

9.3.1 比率法 198

9.3.2 目标达成法 199

9.3.3 力所能及法 200

9.3.4 竞争对等法 200

本章小结 200

思考题 201

参考文献 201

10 广告效果评估 202

开篇案例 202

本章提要 204

10.1 广告效果测评概述 205

10.1.1 广告效果的概念与特点 205

10.1.2 广告效果的分类 206

10.1.3 测评广告效果的原则 206

10.1.4 测评广告效果的程序 207

10.1.5 测评广告效果的作用 209

10.2 广告心理效果测评 214

10.2.1 广告心理效果测评的概念 214

10.2.2 广告心理效果测评的指标 214

10.2.3 广告心理效果测评的要求 216

10.2.4 广告心理效果测评的方法 216

10.3 广告促销效果测评 219

10.3.1 广告促销效果测评的概念 219

10.3.2 广告销售效果测评的方法 219

10.3.3 广告销售效果测评的要求 220

10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例 221

10.4 广告社会效果测评 224

10.4.1 广告社会效果测评的原则 224

10.4.2 广告社会效果测评的要求 225

本章小结 226

思考题 227

参考文献 227

第三部分总结 227

第四部分 广告内容 236

11 广告创意 236

本章提要 236

11.1 广告创意的原则 236

11.1.1 目标性原则 236

11.1.2 关联性原则 237

11.1.3 原创性原则 237

11.1.4 震撼性原则 238

11.1.5 简洁性原则 239

11.1.6 合规性原则 240

11.2 广告创意的步骤与基本方法 241

11.2.1 广告创意的步骤 241

11.2.2 广告创意的基本方法 243

11.3 广告创意的基本思路 249

11.3.1 替换 250

11.3.2 改编 253

11.3.3 拼接组合 254

11.3.4 放大或增加 256

11.3.5 减法与省略 256

11.3.6 制造幽默 257

11.3.7 解构与重构 259

11.3.8 痴人说梦 260

11.3.9 产品的新用途 260

11.3.10 颠倒 261

11.3.11 互动与游戏 262

11.3.12 挑衅 262

11.4 中国广告的创意问题 263

11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同 263

11.4.2 创意内容夸大其词 264

11.4.3 广告创意过度依赖名人效应 264

11.4.4 广告创意低俗 265

本章小结 265

思考题 266

参考文献 266

12 广告表现手法 267

本章提要 267

12.1 无文案广告 267

12.2 图文结合 268

12.3 对比 269

12.4 重复与堆砌 269

12.5 夸张 270

12.6 隐喻与类比 271

12.7 标志符号 273

12.8 讲故事 274

12.9 媒介的创意运用 274

本章小结 278

思考题 278

第四部分总结 278

第五部分 广告的执行 283

13 广告制作 283

开篇案例 283

本章提要 284

13.1 平面印刷广告制作 284

13.1.1 基本要求 284

13.1.2 主要程序 285

13.1.3 报纸 285

13.1.4 杂志 289

13.2 电子媒体广告制作 292

13.2.1 电视广告 292

13.2.2 广播广告 297

13.3 其他媒体广告制作 298

13.3.1 灯箱广告 298

13.3.2 霓虹灯广告 299

13.3.3 车身广告 300

13.4 网络广告制作 301

13.4.1 来源 301

13.4.2 类型 303

13.5 其他广告形式 316

13.5.1 屏保 316

13.5.2 书签和工具栏 316

13.5.3 指针 317

13.5.4 其他形式 317

13.6 广告材料 317

13.6.1 广告材料的应用 317

13.6.2 纸张的尺寸 318

13.6.3 纸张的重量 318

13.6.4 主要的广告纸张 318

本章小结 321

思考题 321

参考文献 321

14 广告媒体 323

开篇案例 323

本章提要 325

14.1 广告媒体概述 325

14.1.1 广告媒体的概念体系 325

14.1.2 广告媒体的特点 327

14.1.3 广告媒体的功能 327

14.1.4 广告媒体的分类 331

14.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体） 332

14.2.1 平面媒体 332

14.2.2 电波媒体 338

14.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体） 341

14.3.1 店铺广告 341

14.3.2 户外广告 342

14.3.3 商业广告信函 345

14.3.4 网络广告与体验广告 346

14.3.5 媒体创新 348

14.3.6 商业广告新形式 349

14.4 广告媒体计划 353

14.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素 353

14.4.2 明确广告目标 354

14.4.3 影响媒体选择的因素 356

14.4.4 广告媒体选择的原则 356

14.4.5 制订广告媒体计划 357

14.4.6 媒体组合 360

参考案例 362

本章小结 365

思考题 365

参考文献 366

15 广告法规概述 367

开篇案例 367

本章提要 367

15.1 广告法规管理的含义与必要性 368

15.1.1 广告法规管理的含义 368

15.1.2 广告法规管理的必要性 368

15.2 我国广告管理的法规和机构 369

15.2.1 我国广告管理的法规 369

15.2.2 《广告法》概述 370

15.2.3 《广告法》的基本原则 374

15.2.4 我国广告法规的管理机构 380

15.3 广告法规管理的主要内容 383

15.3.1 对广告内容的法规管理 383

15.3.2 对广告活动的法规管理 384

15.3.3 对广告违法行为的法规管理 385

15.4 国外广告法规管理 385

15.4.1 美国广告法规 386

15.4.2 美国广告管理 386

15.5 我国广告法规管理的现状 387

本章小结 388

思考题 388

参考文献 388

第五部分总结 388

第六部分 世界著名广告公司 393

16 概述 393

16.1 广告公司的产生及发展 393

16.2 全球广告行业格局 393

17 世界著名广告公司简介 395

17.1 恒美广告公司 395

17.1.1 公司简介 395

17.1.2 公司起源 395

17.1.3 公司理念 395

17.1.4 广告风格 396

17.1.5 启示 397

17.2 天联广告公司 397

17.2.1 公司简介 397

17.2.2 公司起源 398

17.2.3 公司理念 398

17.2.4 广告风格 398

17.2.5 启示 400

17.3 李奥贝纳广告公司 400

17.3.1 公司简介 400

17.3.2 公司起源 401

17.3.3 公司理念 401

17.3.4 广告风格 401

17.3.5 启示 403

17.4 智威汤逊广告公司 403

17.4.1 公司简介 403

17.4.2 公司起源 403

17.4.3 公司理念 403

17.4.4 广告风格 404

17.4.5 启示 406

17.5 奥美广告公司 406

17.5.1 公司简介 406

17.5.2 公司起源 406

17.5.3 公司理念 407

17.5.4 广告风格 407

17.5.5 启示 408

参考文献 410

第七部分 整合营销的广告策划案例 413

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（A）：千呼万唤的大二期 413

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示（B）：遥遥无期的大二期 419

案例：成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示 426

附录：专业名词索引 457