导言 商俗流变：长江流域商俗的起源与演变 1
一 长江流域是中华民族商俗的起源地之一 1
二 长江流域是中华民族众多商业习俗的孕育地 3
三 长江流域是中华民族商俗的重要传承地 7
第一章 商民心态：商俗与信仰 9
第一节 神祖崇拜 9
一 财神崇拜 9
二 行业神崇拜 16
第二节 商业道德 23
一 诚信守礼 24
二 公平买卖 30
三 货真价实 33
第三节 崇商重商 38
一 江南崇商风气 38
二 徽州“左儒右贾” 41
三 上海商业社会 45
第二章 共约同守：商俗与经营管理 49
第一节 开张开市 49
一 店铺开张 49
二 开市营业 52
第二节 待客礼俗 53
一 待客有礼 53
二 赊销返利 54
三 讨价还价 57
第三节 收徒解雇 58
一 拜师纳徒 58
二 特别待遇 64
第四节 商业隐语 67
一 数字 68
二 暗语、代号 72
三 动作 76
第五节 生意经 77
一 生意经 77
二 商谚 78
三 《生意世事初阶》 79
第三章 风行地上：商俗与广告 83
第一节 招牌风景 83
一 字号 84
二 牌匾 90
三 幌子 95
第二节 招徕技巧 97
一 商联 97
二 诗歌 105
三 傍名人 110
第三节 市声悠扬 111
一 叫声 111
二 代声 117
第四章 避凶趋吉：商俗与禁忌 120
第一节 行为禁忌 120
一 浙江 121
二 安徽 121
三 湖北 122
四 其他地方 122
第二节 语言禁忌 123
一 关于财神的语言禁忌 123
二 关于经营的语言禁忌 124
三 特殊行业的语言禁忌 125
第三节 营业禁忌 125
一 最忌触霉头 125
二 器物禁忌 127
三 动物禁忌 127
四 数字禁忌 128
第四节 趋吉求利 128
一 吉利字 129
二 吉利语 129
三 吉利行 130
第五章 “好义急公”：商俗与慈善、公益事业 132
第一节 救灾助赈 132
第二节 公共事业 138
一 修桥补路 138
二 赈济灾难 140
第三节 抚贫济困 141
一 徽商 141
二 张謇与近代助残业 143
三 义庄 145
四 其他地区 147
第四节 捐资助学 149
一 贾而好儒 150
二 徽商与教育 164
三 张謇与教育 168
第五节 商人慈善家群像与团体 171
一 商人慈善家群像 171
二 商人与慈善团体 183
第六章 俭奢并现：商俗与消费 188
第一节 勤俭创业 188
一 勤俭为职业操守 188
二 徽商以勤俭著称 190
第二节 竞相奢靡 193
一 两淮盐商 195
二 胡雪岩 200
三 花花世界——上海 202
四 消费都会——汉口 206
第三节 夸富斗艳 207
一 沈秀露富招杀身 208
二 江春一夜造白塔 211
三 奢侈性消费的心理分析 213
结语 接续历史：商俗的当代价值与传承 217
一 商俗的当代价值 217
二 商俗的传承：抢救、保护与发扬光大 222
参考文献 225
后记 229
总后记 230