总序 1
第一编 市场调查的基本方法 2
第一章 市场调查概述 2
第一节 市场调查的含义及特点 3
第二节 市场调查的类型 5
第三节 市场调查的基本原则 8
第四节 市场调查的作用及其局限性 10
第五节 市场调查的主要领域 13
第六节 市场调查机构 16
第二章 市场调查的基本过程 23
第一节 市场调查的基本程序 24
第二节 如何确立市场调查的主题 28
第三节 市场调查的进度及经费问题 32
第四节 市场调查策划方案的撰写 33
第三章 市场调查的人力资源管理 35
第一节 市场调查人员应具备的素质要求 35
第二节 访问员的管理 37
第三节 督导员的管理 40
第四章 抽样设计 43
第一节 抽样设计中的有关概念 43
第二节 抽样调查的基本程序 45
第三节 随机抽样 46
第四节 非随机抽样 52
第五节 样本容量 55
第六节 抽样误差 59
第七节 市场总体的推断 62
第五章 问卷设计 67
第一节 问卷与问卷中的变量 68
第二节 问卷设计的基本原则 69
第三节 问卷设计的步骤 70
第四节 问卷的结构 72
第五节 问卷设计的方法 74
第六节 问卷的评估 82
第六章 二手资料收集方法 84
第一节 二手资料的作用 85
第二节 二手资料收集的原则 86
第三节 二手资料的来源 87
第四节 二手资料的获取 89
第七章 访问法 92
第一节 入户访问 93
第二节 拦截访问 96
第三节 置留问卷调查 97
第四节 电话访问 99
第五节 邮寄问卷调查 101
第六节 因特网访问 103
第八章 观察法与实验法 108
第一节 观察法 108
第二节 实验法 113
第九章 定性调研 122
第一节 定性调研概述 123
第二节 小组焦点访谈法 124
第三节 深度访谈法 131
第四节 投射法 134
第十章 态度测量 139
第一节 态度测量的含义与类型 140
第二节 态度测量的方法 142
第三节 选择量表时必须考虑的因素 147
第四节 态度评定的方法 148
第十一章 数据处理与基本数据分析 153
第一节 数据处理 154
第二节 统计分析方法 158
第三节 资料的分析与解释 164
第十二章 SPSS与统计分析 167
第一节 SPSS简介 168
第二节 SPSS的基本统计 173
第十三章 市场调查报告的撰写 194
第一节 市场调查报告的含义与撰写要求 194
第二节 市场调查报告的结构 195
第二编 市场调查的应用 202
第十四章 消费者市场调查 202
第一节 市场细分的方法 202
第二节 消费者购买行为的类型 207
第三节 消费者购买行为分析 209
第四节 消费者固定样本的连续调查 217
第十五章 产品调查 225
第一节 新产品构思及概念调查 226
第二节 产品试销调查 234
第十六章 零售经营调查 240
第一节 商圈调查 241
第二节 零售店选址 245
第十七章 市场规模预测 251
第一节 市场规模预测的定性方法 252
第二节 市场规模预测的定量方法 253
第十八章 企业形象调查 258
第一节 企业形象调查的主要内容 259
第二节 企业形象调查的方法 264
第三节 企业形象调查的实施过程 265
第十九章 广告调查 270
第一节 广告文案调查 271
第二节 广告媒体效果调查 276
第三节 广告效果调查 286
附录一：北京市饮料市场消费行为研究问卷访问记录 297
附录二：一万个随机数表 300
附录三：正态分布概率表 308
参考书目 310