第1部分 导论 2
第1章 营销调研的作用 2
引言 3
什么是营销调研 4
应用性营销调研与基础性营销调研 6
营销调研与战略管理导向 7
计划并实施营销组合 14
何时需要进行营销调研 17
21世纪的营销调研 18
小结 20
关键术语与概念 22
复习题与思考题 22
调研活动 23
第2章 利用大数据提高决策质量 24
引言 25
数据、信息与情报等同于价值 26
有价值信息的特征 26
决策支持系统 28
数据库源码与供应商 33
营销分析 38
数据技术与伦理 39
小结 41
关键术语与概念 42
复习题与思考题 42
调研活动 43
案例 哈佛大学合作社 44
第3章 营销调研过程 45
引言 46
决策制定与营销调研 46
营销调研的类型 49
调研过程的阶段 55
调研计划战略 64
小结 65
关键术语与概念 66
复习题与思考题 67
调研活动 68
案例 业界新人 68
第4章 营销调研中人的因素：组织与道德问题 71
引言 72
由谁进行营销调研 72
工作在营销调研第一线 74
营销管理与营销调研的冲突 79
营销调研中的道德问题 82
调研人员与利益冲突 93
小结 94
关键术语与概念 95
复习题与思考题 96
调研活动 97
案例4.1 全球餐饮 97
案例4.2 大哥哥在看着呢 98
第2部分 设计调研方法 100
第5章 定性调研工具 100
引言：什么是定性调研 101
定性方法与定量方法的比较 103
定性调研与探索性调研设计 103
定性调研导向 106
定性调研常用的技术 111
准备焦点小组访谈大纲 120
现代技术与定性调研 122
科学和实践中的探索性调研 125
小结 128
关键术语与概念 129
复习题与思考题 130
调研活动 131
案例 灾难与消费者的观念 131
第6章 数字时代的二手数据调研 132
引言 133
在营销调研中利用二手数据 133
二手数据的调研设计的典型目标 136
内部二手数据的来源 143
外部二手数据的来源 144
单一数据来源和大数据时代的全球调研 148
小结 150
关键术语与概念 150
复习题与思考题 151
调研活动 152
案例 对耗油车的需求 153
第7章 调查研究 154
引言 155
利用调查收集的信息的类型 155
调查研究的优缺点 156
调查误差的来源 156
营销调研人员开展调查的各种方法 162
进行个人访谈 163
利用自填式问卷进行的调查 172
前测调查工具 185
调查研究中的道德问题 186
小结 187
关键术语与概念 188
复习题与思考题 189
调研活动 191
案例7.1 SAT和ACT写作考试 191
案例7.2 全国电话免打扰注册 192
第8章 观察 193
引言 194
营销调研中的技术与观察 194
直接观察和控制观察 198
观察中的道德问题 201
观察实物目标 202
机械观察 204
测量生理反应 209
小结 212
关键术语与概念 213
复习题与思考题 213
调研活动 214
案例8.1 马自达与Syzygy 215
案例8.2 图萨的中心商业区 215
第9章 实施营销实验 217
引言 218
实验的特点 219
实验设计中的基本问题 222
需求属性与实验有效性 227
内部有效性与外部有效性 232
试销 236
实验中的道德问题 242
小结 243
关键术语与概念 244
复习题与思考题 245
调研活动 246
案例9.1 检验No-Charge Electronics的故障 246
案例9.2 Tooheys 247
第3部分 测量 250
第10章 测量与态度量表 250
引言 251
要测量的是什么 251
量表测量的类别 255
指数与综合性测量 261
效度 264
什么是态度 265
态度测量与态度评定量表 266
态度与意向 277
小结 280
关键术语与概念 281
复习题与思考题 282
调研活动 284
案例 对大众营销的满意度 285
第11章 问卷设计 286
引言 287
问卷设计中的主要考虑因素 287
问题措辞：开放式还是固定选项问题 289
避免错误 293
顺序偏差 299
调查技术 304
对问卷进行前测和修正 308
小结 311
关键术语与概念 312
复习题与思考题 312
调研活动 315
案例 Frontier高尔夫模拟器 315
第4部分 抽样与统计理论 318
第12章 抽样设计和抽样过程 318
引言 319
为什么要进行抽样 320
识别相关的总体和抽样框架 322
随机抽样误差与非抽样误差 325
概率抽样与非概率抽样 329
概率抽样 332
什么是合适的样本设计 337
小结 339
关键术语与概念 340
复习题与思考题 341
调研活动 342
案例 谁在钓鱼？ 342
第13章 样本容量的确定：统计理论的复习 344
引言 345
描述统计学与基本的推论统计学 345
区分总体、样本与样本分布 353
中心极限定理 357
参数估计和置信区间 359
样本容量 362
评估存在不回应偏差的可能性 366
小结 368
关键术语与概念 369
复习题与思考题 369
调研活动 371
案例 海岸之星销售公司 371
第5部分 分析与报告 374
第14章 基本数据分析 374
引言 375
对定性应答进行编码 375
描述性分析的性质 376
创建统计表并解释 377
数据转换 382
利用基础统计进行假设检验 385
显著性水平与p值 386
单变量均值检验 388
小结 390
关键术语与概念 391
复习题与思考题 392
调研活动 393
案例 Body on Tap 394
第15章 测量各组间差异及预测关系 395
引言 396
适当的检验统计量是什么 396
交叉表：拟合优度的x2检验 398
比较两个均值的t检验 401
比较两个比率的Z检验 406
单向方差分析（ANOVA） 407
一般线性模型 411
小结 415
关键术语与概念 415
复习题与思考题 416
调研活动 421
案例15.1 老派和新派体育迷的对比 421
案例15.2 CarCare公司的国际运营 423
第16章 交流调研结果 424
引言 425
调研项目与报告 425
有效地利用表格 430
有效地利用图 431
口头陈述 436
互联网上的报告及后续行动 437
小结 439
关键术语与概念 439
复习题与思考题 440
调研活动 440
案例 消费者价格知识 440
营销调研的最后评注 443
第6部分 附计算机化数据库的综合案例 446
案例1 着装环境 446
案例2 告诉我不是真的！这是真事吗？ 449
案例3 TABH汽车咨询公司 452
译后记 454