第一篇 导论 3
第一章 品牌与品牌演进史 5
开篇案例 光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌 6
第一节 品牌及其社会经济意义 8
第二节 欧美品牌的历史演进 28
第三节 中国品牌的历史演进 42
第四节 自主品牌与品牌培育战略框架 58
本章小结 66
重要术语中英文对照 66
思考与讨论 67
实战模拟 中国台湾7—11——打造一站全包式服务品牌 67
全球视野 席位——国际知名品牌的分布 69
参考文献 71
第二篇 品牌启动 73
第二章 品牌的顾客本位 75
开篇案例 不走寻常路的美特斯·邦威 76
第一节 顾客视角的品牌权益 77
第二节 顾客心智的品牌知识 79
第三节 创建强势品牌的四步阶梯 87
本章小结 97
重要术语中英文对照 97
思考与讨论 98
实战模拟 还是那个李宁吗？ 98
全球视野 顾客心智的全球品牌权益 101
参考文献 102
第三章 品牌定位 104
开篇案例 优衣库的品牌定位路线图 104
第一节 品牌定位基本概念 106
第二节 确立品牌定位的4Cs框架 110
第三节 品牌定位的战略与方法 124
第四节 执行品牌定位的5Ps框架 128
本章小结 132
重要术语中英文对照 133
思考与讨论 133
实战模拟 维秘——重新定义女性胸衣 133
全球视野 品牌的国际定位 135
参考文献 136
第四章 质量管理与感知质量 140
开篇案例 全球顶级音响品牌B&O——感官传递品质 140
第一节 质量管理理念 142
第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 153
第三节 感知质量的提升战略 159
本章小结 162
重要术语中英文对照 162
思考与讨论 163
实战模拟“喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒” 163
全球视野 哪里重视国家质量奖，哪里就涌现国际知名品牌 164
参考文献 167
第三篇 品牌强化 169
第五章 品牌要素战略 171
开篇案例 广州地铁：用心成就一切 171
第一节 品牌要素的内涵和意义 173
第二节 设计品牌要素 174
第三节 增强品牌感官性 187
本章小结 194
重要术语中英文对照 194
思考与讨论 195
实战模拟 卡萨帝：品牌要素设计 195
全球视野 品牌要素的全球化与本土化 196
参考文献 199
第六章 品牌渠道战略 203
开篇案例 立白集团专销商模式——渠道亲情战略 204
第一节 品牌渠道战略 205
第二节 品牌经销商战略 207
第三节 品牌终端渠道战略 215
第四节 新渠道——电子商务 221
本章小结 226
重要术语中英文对照 226
思考与讨论 227
实战模拟 美丽说和蘑菇街：谁能笑到最后 227
全球视野 品牌渠道的国际化 228
参考文献 230
第七章 品牌传播战略 231
开篇案例 百事微电影《把乐带回家》 232
第一节 品牌传播的内涵 233
第二节 非媒体传播 239
第三节 自媒体传播 246
第四节 大众媒体传播 254
本章小结 263
重要术语中英文对照 264
思考与讨论 264
实战模拟爱，用味道来表达——李锦记的电视剧植入营销 264
全球视野 品牌传播的国际化与本地化 266
参考文献 268
第八章 品牌杠杆战略 270
开篇案例 乔丹与耐克的代言合作 271
第一节 品牌杠杆的内涵与作用 273
第二节 国家与区域杠杆 277
第三节 代言人与赞助杠杆 284
第四节 品牌联盟杠杆 291
第五节 品牌杠杆的创新与挑战 295
本章小结 300
重要术语中英文对照 301
思考与讨论 301
实战模拟 水井坊——借力历史，意在打造“中国白酒第一坊” 302
全球视野“借国际之力”的中国品牌策略 304
参考文献 306
第四篇 品牌扩展 307
第九章 品牌延伸战略 309
开篇案例 阿里巴巴信用贷款 310
第一节 品牌延伸的内涵与作用 311
第二节 品牌延伸的原则 317
第三节 品牌延伸的实施步骤 322
第四节 垂直品牌延伸 325
本章小结 329
重要术语中英文对照 330
思考与讨论 330
实战模拟 苏宁与苏宁易购 331
全球视野 开拓海外市场的产品线延伸战略 331
参考文献 332
第十章 品牌更新战略 334
开篇案例“六神”花露水的前世今生 335
第一节 品牌更新的内涵与原因 336
第二节 品牌更新策略 339
本章小结 350
重要术语中英文对照 351
思考与讨论 351
实战模拟 南方黑芝麻糊的品牌更新之路 351
全球视野 启动新线索，重塑国际新形象 353
参考文献 354
第十一章 品牌组合战略 355
开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合 356
第一节 品牌组合战略的内涵及意义 357
第二节 管理品牌组合 361
第三节 实施品牌纵向组合 366
第四节 实施品牌横向组合 369
本章小结 374
重要术语中英文对照 374
思考与讨论 375
实战模拟 英特尔的品牌组合战略 375
全球视野 全球市场的多品牌组合战略 376
参考文献 377
第五篇 品牌维护 379
第十二章 品牌防御与保护 381
开篇案例“永和豆浆”与“永和大王”的困惑 381
第一节 品牌防御的内涵与作用 383
第二节 品牌防御与保护战略 387
本章小结 391
重要术语中英文对照 392
思考与讨论 392
实战模拟 百度——被搭便车 393
全球视野 国际市场上的商标保护 394
参考文献 396
第十三章 品牌声誉维护 397
开篇案例 网上一首歌，唱衰美联航1.8亿美元 397
第一节 品牌声誉的内涵与作用 399
第二节 品牌声誉维护 404
本章小结 413
重要术语中英文对照 414
思考与讨论 414
实战模拟 2008年中国民众“抵制家乐福事件” 414
全球视野 树立中国品牌在海外市场的声誉 417
参考文献 419
第十四章 品牌文化 422
开篇案例 哈雷戴维森——纹在消费者身上的品牌 422
第一节 品牌文化的内涵与作用 424
第二节 塑造品牌文化的途径 428
第三节 品牌文化对企业的挑战 433
本章小结 434
重要术语中英文对照 435
思考与讨论 435
实战模拟 真的有“左岸咖啡馆”吗？ 435
全球视野 在国际市场塑造中国品牌的文化内涵 437
参考文献 438
第十五章 品牌管理体系 439
开篇案例 韩国“国家品牌总统委员会” 439
第一节 品牌管理体系的内涵与形态 441
第二节 品牌管理规章 446
第三节 品牌管理岗位与人员 452
本章小结 455
重要术语中英文对照 456
思考与讨论 456
实战模拟《华为基本法》核心价值观 456
全球视野 对被并购欧美品牌的伙伴式管理模式 457
参考文献 460
第十六章 品牌评估 461
开篇案例 品牌并购：高位接盘就是傻吗？ 462
第一节 顾客心智视角的品牌评估 463
第二节 商品市场视角的品牌评估 477
第三节 金融市场视角的品牌评估 482
本章小结 489
重要术语中英文对照 489
思考与讨论 489
实战模拟 双汇：71亿美元收购史密斯·菲尔德为哪般？ 490
全球视野 全球品牌映象：映出中国品牌的全球高度 491
参考文献 492
第六篇 结束语 495
第十七章 特殊情景下的品牌战略 497
开篇案例Gore-tex——要素品牌也“贴心” 498
第一节 B2B企业的品牌战略 500
第二节 服务企业的品牌战略 506
第三节 互联网企业的品牌战略 516
第四节 小企业的品牌战略特征 531
本章小结 541
重要术语中英文对照 542
思考与讨论 542
实战模拟 疯狂的“小米”——小米饥饿式营销 543
全球视野 天生全球化品牌 544
参考文献 546
第十八章 结束语：品牌战略精要 547