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第一篇 导论 3

第一章 品牌与品牌演进史 5

开篇案例 光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌 6

第一节 品牌及其社会经济意义 8

第二节 欧美品牌的历史演进 28

第三节 中国品牌的历史演进 42

第四节 自主品牌与品牌培育战略框架 58

本章小结 66

重要术语中英文对照 66

思考与讨论 67

实战模拟 中国台湾7—11——打造一站全包式服务品牌 67

全球视野 席位——国际知名品牌的分布 69

参考文献 71

第二篇 品牌启动 73

第二章 品牌的顾客本位 75

开篇案例 不走寻常路的美特斯·邦威 76

第一节 顾客视角的品牌权益 77

第二节 顾客心智的品牌知识 79

第三节 创建强势品牌的四步阶梯 87

本章小结 97

重要术语中英文对照 97

思考与讨论 98

实战模拟 还是那个李宁吗？ 98

全球视野 顾客心智的全球品牌权益 101

参考文献 102

第三章 品牌定位 104

开篇案例 优衣库的品牌定位路线图 104

第一节 品牌定位基本概念 106

第二节 确立品牌定位的4Cs框架 110

第三节 品牌定位的战略与方法 124

第四节 执行品牌定位的5Ps框架 128

本章小结 132

重要术语中英文对照 133

思考与讨论 133

实战模拟 维秘——重新定义女性胸衣 133

全球视野 品牌的国际定位 135

参考文献 136

第四章 质量管理与感知质量 140

开篇案例 全球顶级音响品牌B&O——感官传递品质 140

第一节 质量管理理念 142

第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 153

第三节 感知质量的提升战略 159

本章小结 162

重要术语中英文对照 162

思考与讨论 163

实战模拟“喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒” 163

全球视野 哪里重视国家质量奖，哪里就涌现国际知名品牌 164

参考文献 167

第三篇 品牌强化 169

第五章 品牌要素战略 171

开篇案例 广州地铁：用心成就一切 171

第一节 品牌要素的内涵和意义 173

第二节 设计品牌要素 174

第三节 增强品牌感官性 187

本章小结 194

重要术语中英文对照 194

思考与讨论 195

实战模拟 卡萨帝：品牌要素设计 195

全球视野 品牌要素的全球化与本土化 196

参考文献 199

第六章 品牌渠道战略 203

开篇案例 立白集团专销商模式——渠道亲情战略 204

第一节 品牌渠道战略 205

第二节 品牌经销商战略 207

第三节 品牌终端渠道战略 215

第四节 新渠道——电子商务 221

本章小结 226

重要术语中英文对照 226

思考与讨论 227

实战模拟 美丽说和蘑菇街：谁能笑到最后 227

全球视野 品牌渠道的国际化 228

参考文献 230

第七章 品牌传播战略 231

开篇案例 百事微电影《把乐带回家》 232

第一节 品牌传播的内涵 233

第二节 非媒体传播 239

第三节 自媒体传播 246

第四节 大众媒体传播 254

本章小结 263

重要术语中英文对照 264

思考与讨论 264

实战模拟爱，用味道来表达——李锦记的电视剧植入营销 264

全球视野 品牌传播的国际化与本地化 266

参考文献 268

第八章 品牌杠杆战略 270

开篇案例 乔丹与耐克的代言合作 271

第一节 品牌杠杆的内涵与作用 273

第二节 国家与区域杠杆 277

第三节 代言人与赞助杠杆 284

第四节 品牌联盟杠杆 291

第五节 品牌杠杆的创新与挑战 295

本章小结 300

重要术语中英文对照 301

思考与讨论 301

实战模拟 水井坊——借力历史，意在打造“中国白酒第一坊” 302

全球视野“借国际之力”的中国品牌策略 304

参考文献 306

第四篇 品牌扩展 307

第九章 品牌延伸战略 309

开篇案例 阿里巴巴信用贷款 310

第一节 品牌延伸的内涵与作用 311

第二节 品牌延伸的原则 317

第三节 品牌延伸的实施步骤 322

第四节 垂直品牌延伸 325

本章小结 329

重要术语中英文对照 330

思考与讨论 330

实战模拟 苏宁与苏宁易购 331

全球视野 开拓海外市场的产品线延伸战略 331

参考文献 332

第十章 品牌更新战略 334

开篇案例“六神”花露水的前世今生 335

第一节 品牌更新的内涵与原因 336

第二节 品牌更新策略 339

本章小结 350

重要术语中英文对照 351

思考与讨论 351

实战模拟 南方黑芝麻糊的品牌更新之路 351

全球视野 启动新线索，重塑国际新形象 353

参考文献 354

第十一章 品牌组合战略 355

开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合 356

第一节 品牌组合战略的内涵及意义 357

第二节 管理品牌组合 361

第三节 实施品牌纵向组合 366

第四节 实施品牌横向组合 369

本章小结 374

重要术语中英文对照 374

思考与讨论 375

实战模拟 英特尔的品牌组合战略 375

全球视野 全球市场的多品牌组合战略 376

参考文献 377

第五篇 品牌维护 379

第十二章 品牌防御与保护 381

开篇案例“永和豆浆”与“永和大王”的困惑 381

第一节 品牌防御的内涵与作用 383

第二节 品牌防御与保护战略 387

本章小结 391

重要术语中英文对照 392

思考与讨论 392

实战模拟 百度——被搭便车 393

全球视野 国际市场上的商标保护 394

参考文献 396

第十三章 品牌声誉维护 397

开篇案例 网上一首歌，唱衰美联航1.8亿美元 397

第一节 品牌声誉的内涵与作用 399

第二节 品牌声誉维护 404

本章小结 413

重要术语中英文对照 414

思考与讨论 414

实战模拟 2008年中国民众“抵制家乐福事件” 414

全球视野 树立中国品牌在海外市场的声誉 417

参考文献 419

第十四章 品牌文化 422

开篇案例 哈雷戴维森——纹在消费者身上的品牌 422

第一节 品牌文化的内涵与作用 424

第二节 塑造品牌文化的途径 428

第三节 品牌文化对企业的挑战 433

本章小结 434

重要术语中英文对照 435

思考与讨论 435

实战模拟 真的有“左岸咖啡馆”吗？ 435

全球视野 在国际市场塑造中国品牌的文化内涵 437

参考文献 438

第十五章 品牌管理体系 439

开篇案例 韩国“国家品牌总统委员会” 439

第一节 品牌管理体系的内涵与形态 441

第二节 品牌管理规章 446

第三节 品牌管理岗位与人员 452

本章小结 455

重要术语中英文对照 456

思考与讨论 456

实战模拟《华为基本法》核心价值观 456

全球视野 对被并购欧美品牌的伙伴式管理模式 457

参考文献 460

第十六章 品牌评估 461

开篇案例 品牌并购：高位接盘就是傻吗？ 462

第一节 顾客心智视角的品牌评估 463

第二节 商品市场视角的品牌评估 477

第三节 金融市场视角的品牌评估 482

本章小结 489

重要术语中英文对照 489

思考与讨论 489

实战模拟 双汇：71亿美元收购史密斯·菲尔德为哪般？ 490

全球视野 全球品牌映象：映出中国品牌的全球高度 491

参考文献 492

第六篇 结束语 495

第十七章 特殊情景下的品牌战略 497

开篇案例Gore-tex——要素品牌也“贴心” 498

第一节 B2B企业的品牌战略 500

第二节 服务企业的品牌战略 506

第三节 互联网企业的品牌战略 516

第四节 小企业的品牌战略特征 531

本章小结 541

重要术语中英文对照 542

思考与讨论 542

实战模拟 疯狂的“小米”——小米饥饿式营销 543

全球视野 天生全球化品牌 544

参考文献 546

第十八章 结束语：品牌战略精要 547