第1章 营销理论与实践之溯源 1
1.1 从学科本源上对市场营销的考察 1
1.2 从本源上对市场营销实践的考察：中国商业销售历史的简要回顾 2
1.3 从本源上对市场营销实践的考察：外国企业经营管理的基本模式 4
第2章 市场营销之伦理与管理问题 8
2.1 理论与实践之间的差距 8
2.2 市场营销面临的伦理问题 10
2.3 市场营销面临的管理问题 12
2.4 市场营销学发展方向争议 19
第3章 “道德、法律、策略”三位一体理论构想 21
3.1 市场营销与普通消费者之间的关系 22
3.2 “道德”与“策略”的博弈 24
3.3 “中国企业市场营销”——“道德、法律、策略”三位一体观点的提出 25
第4章 市场营销道德困境与伦理精神塑造 32
4.1 欺骗式“营销”所引发的伦理危机 32
4.2 忽略企业使命所导致的经营偏差 36
4.3 拒绝服务致使商业精神严重缺失 39
4.4 营销人员必须具备的六项基本素质 42
4.5 伦理精神重塑——企业社会责任的履行 44
第5章 以道德伦理为基础的市场营销五项原则 47
5.1 道德伦理原则（ETHICS原则） 47
5.2 工作动机原则（MOTIVATION原则） 54
5.3 客户信任原则（TRUST原则） 57
5.4 质量承诺原则（COMMITMENT原则） 61
5.5 公众幸福原则（FELICITY原则） 64
5.6 以“道德”规范营销之案例分析 66
第6章 市场营销法制精神与法律体系 73
6.1 市场营销法制精神的培养 73
6.2 市场营销法制体系的建立 76
6.3 以“法律”规范营销之案例分析 80
第7章 市场营销微观环境分析 82
7.1 企业针对自身进行分析是否必要 82
7.2 微观环境的重要影响者——供应商和中介单位的作用分析 85
7.3 微观环境中的顾客分类——发现真正有价值的顾客 87
7.4 微观环境中的竞争关系——无处不在的竞争 89
7.5 社会公众在微观环境中的作用——不可忽视的声音 92
第8章 市场营销宏观环境分析 98
8.1 人口环境分析 98
8.2 经济环境分析 103
8.3 科技自然环境分析 108
8.4 社会文化环境分析 112
第9章 市场营销战略分析 116
9.1 由战略的基本含义引出的营销话题 116
9.2 重点业务战略的分类及其特点 121
9.3 企业新业务战略的具体价值 124
9.4 业务战略规划中SWOT分析法的应用 128
9.5 市场领先者、市场挑战者等市场主体的竞争战略 132
第10章 市场营销战术分析 146
10.1 营销战略与营销战术之间的平衡问题 146
10.2 “攻心战术”引起的道德争议与消费者心理危机的化解 152
10.3 “营销术”、“忽悠术”、“欺骗术”之区别及营销战术的道德底线 154
参考文献 158
后记 162