第一章 品牌运营——铁路经营新理念 1
第一节 掀起面纱——铁路品牌内涵分析 3
一 船与帆——铁路产品与铁路品牌 3
二 从市场找答案——探悉铁路品牌内涵 8
三 压力源自市场——实施铁路品牌运营的必要性 20
第二节 面向市场，赢得市场——铁路品牌运营之道 24
一 寻求理论支持 24
二 铁路体制改革——塑造市场化品牌的基础 27
三 铁路品牌创建——品牌运营的核心 30
四 铁路品牌管理——品牌运营的关键 40
五 铁路品牌延伸——品牌运营的深化 45
第二章 铁路改革——塑造市场化品牌的基础 49
第一节 路漫漫其修远——铁路体制改革攻坚 51
一 品味艰辛——改革的历程 51
二 他山之石——发达国家铁路改革启示 55
三 战略抉择——实施“网运分离” 62
四 重在执行——“网运分离”操作建议 66
第二节 铁路开放——WTO与铁路品牌 72
一 对外开放——铁路面对机遇与挑战 72
二 直面入世——自我调整与品牌塑造 75
第三章 服务与质量——铁路客运品牌营销（上） 79
第一节 优质服务——客运品牌的核心竞争力 81
一 “顾客至上”——铁路服务品牌的最重要内涵 81
二 认清自己——探悉铁路服务特点 86
三 弃旧迎新——转变铁路服务观念 89
四 精雕细琢——职工教育与铁路新形象 91
第二节 “需求决定产品供给”——以市场为导向 94
一 准确定位，突出重围——运输市场分析 94
二 对症下药——设计铁路产品 96
三 提高运力——体现铁路品牌“速度”优势 102
第三节 “旅客决定企业行为”——以旅客为中心 104
一 “以消费者为核心”——铁路服务理念 104
二 为旅客创造价值 105
第四章 速度与价格——铁路客运品牌营销（下） 109
第一节 铁路提速与企业品牌形象提升 111
一 提速的契机 111
二 精益求精——服务“提速” 114
三 永无止境——管理“提速” 116
四 提速的基石——专注自有知识产权 120
第二节 “春运”与客运品牌营销 122
一 “春运”中国特色 122
二 “单向流”问题 124
三 驾驭“春运” 126
第三节 客票价格——敏感的铁路神经 129
一 客票价格的形成机制 129
二 一层石千层浪——价格决策听证会 133
三 铁路免票——谁在吃“免费午餐” 139
第五章 成败在市场——铁路货运品牌营销（上） 145
第一节 不能让人满意的现实——货运营销现状分析 147
一 时代呼唤品牌营销 147
二 铁路货运营销的缺憾 148
第二节 借鉴西方经验——发达国家铁路货运营销法 156
一 完善铁路货运营销机构 156
二 改变运输作业组织形式 157
三 建立铁路高效信息系统 158
第三节 走自己的路——我国铁路货运品牌营销 158
一 打造“价值链”——品牌营销与铁路货运 159
二 从市场要效益——市场化经营战略 161
三 赢得客户信赖——塑造货运代理品牌 166
四 将铁路无限延伸——电子商务与货运品牌营销 168
第六章 现代物流的诱惑——铁路货运品牌营销（下） 175
第一节 现代物流——一个极具潜力的产业 177
一 什么是现代物流 177
二 方兴未艾——发达国家现代物流 179
三 勃勃生机——现代物流业在中国 185
第二节 铁路开展物流的机遇 188
一 现代物流带来无限商机 188
二 铁路开展物流：机遇与挑战并存 189
三 入世——铁路物流业的外部推动力 194
第三节 品牌运营与铁路物流 196
一 铁路物流本质上是一种服务 197
二 铁路品牌经营的的应对之策 198
第四节 铁路品牌与货运质量体系认证 201
一 铁路企业实施质量认证的必要性 202
二 铁路企业实施质量认证的重要性 203
三 铁路质量体系认证与标准化体系之间的关系 205
四 铁路品牌运营中的质量体系认证建设 206
第七章 赢得公众信赖——品牌运营与铁路公关 209
第一节 铁路公关——一门需要学习的经营管理艺术 211
一 直面铁路公关 211
二 “春天”的启 213
三 铁路公共关系的过程 220
第二节 铁路宣传——不可或缺的品牌运营手段 221
一 重视传媒，引导舆论 222
二 与媒结缘，与媒为善 226
第三节 铁路广告与铁路品牌 233
一 赢得顾客——铁路广告的功能 234
二 肩负责任——铁路广告与公益 238
三 掌握市场法则——铁路广告策略 240
第四节 铁路危机事件与铁路品牌维护 242
一 不期而遇——当危机来临时 242
二 临危不乱——展开危机公关 244
第八章 活力源自创新——铁路品牌创新与深化 247
第一节 导入新理念——CIS与铁路品牌 249
一 CIS的魅力 249
二 铁路新课题 250
三 铁路CIS设计之道 257
第二节 挖掘新内涵——企业文化与铁路品牌 260
一 文化创造价值 261
二 文化营造品牌 266
第三节 开拓新思路——技术创新、多元化经营与铁路品牌延伸 270
一 永不停止的脚步——技术创新与铁路品牌 271
二 延伸的轨迹——多元化经营与铁路品牌 274
主要参考资料 277
后记 278