第一部分 战略营销的流程 3
1 营销战略总览及战略营销流程 3
1.1 什么是营销战略 3
1.2 营销概念和消费者导向 4
1.3 营销战略的一般框架 5
1.4 制定战略决策 8
1.5 战略营销流程总览 9
注释 10
2 环境评估：企业外部环境分析 11
2.1 市场的定义 12
2.2 竞争情报 13
2.3 环境 14
2.4 消费者评估 15
2.5 行业分析 17
2.6 战略营销的法则 18
本章小结 20
注释 21
3 环境评估：企业内部环境分析 22
3.1 企业的使命和愿景 22
3.2 企业社会责任 23
3.3 评估过去的绩效和当前的战略 26
3.4 确立初步的目的和目标 26
3.5 识别战略或计划缺口 27
3.6 环境评估的整合 29
注释 31
4 战略制定 33
4.1 识别企业的竞争优势 33
注释 41
5 战略实施 42
5.1 营销调研 43
5.2 品牌和品牌战略 46
5.3 定位说明 46
5.4 营销组合 47
注释 58
6 计划的制定、评估与调整 59
6.1 计划的制定 59
6.2 计划的评估与调整 64
本章小结 67
注释 68
第二部分 环境评估 71
7 市场定义 71
7.1 消费者角度定义的市场 72
7.2 基于竞争对手的市场定义 74
7.3 定义市场的方法 75
本章小结 75
注释 76
课外读物 76
8 PEST分析 77
8.1 理解PEST分析框架的四个因素 77
8.2 国家之间的差异和全球化 80
本章小结 81
注释 81
课外读物 81
9 消费者评估——趋势和洞察 82
9.1 识别趋势：预测、数据挖掘和探索未来 83
9.2 发现消费者洞察力 86
本章小结 92
注释 92
课外读物 94
10 消费者评估——消费者与组织购买行为 95
10.1 消费者行为 95
10.2 组织购买行为 104
本章小结 108
注释 108
课外读物 110
11 竞争者分析——竞争情报 111
11.1 竞争对手的长期目标和动机 111
11.2 长处和弱点 112
11.3 战略 113
11.4 市场营销行动 114
本章小结 115
注释 115
课外读物 115
12 企业评估——使命和目标 116
12.1 愿景与使命 116
12.2 企业战略 119
12.3 商业和营销战略 120
本章小结 120
注释 121
课外读物 121
13 企业评价——价值链 122
本章小结 125
注释 125
课外读物 126
14 行业分析 127
14.1 第一步 128
14.2 第二步 129
14.3 第三步 129
14.4 第四步 132
14.5 第五步 132
本章小结 132
注释 133
课外读物 133
15 产品生命周期 134
15.1 产品生命周期中的市场变化 135
15.2 战略含义 139
15.3 战术含义 141
15.4 认识“转折点” 143
本章小结 144
注释 144
课外读物 144
16 经验曲线对降低成本的影响 145
16.1 经验曲线效应和单位成本 145
16.2 经验曲线对市场营销的启示 147
本章小结 148
注释 148
课外读物 149
17 规模经济与规模不经济 150
本章小结 152
注释 152
课外读物 152
18 范围经济——协同与良性循环 154
本章小结 155
注释 155
课外读物 155
19 市场份额效应 157
19.1 作为战略目标的市场份额 157
19.2 实证发现：PIMS数据库 158
19.3 市场份额的战略意义 159
本章小结 163
注释 163
课外读物 164
20 情景分析 165
20.1 情景分析过程 166
本章小结 169
注释 170
课外读物 170
第三部分 营销战略 173
21 市场营销观念 173
21.1 营销的发展历史 174
本章小结 176
注释 177
课外读物 178
22 什么是市场营销战略 179
本章小结 182
注释 182
课外读物 183
23 一般战略——优势和范围 184
23.1 竞争优势 184
23.2 竞争范畴 188
本章小结 189
注释 190
课外读物 190
24 一般战略——消费者价值图 192
24.1 价值图和消费者价值分析 193
24.2 消费者价值分析的应用 196
本章小结 200
注释 200
课外读物 201
25 一般战略——产品—市场增长战略 202
25.1 市场渗透战略 203
25.2 产品开发战略 204
25.3 市场开发战略 205
25.4 多元化战略 205
25.5 Z战略 205
25.6 邻近市场和核心优势 206
25.7 非成长型战略 207
本章小结 208
注释 208
课外读物 209
26 特定的营销战略 210
26.1 时机 210
26.2 国际化 211
26.3 市场进入战略 213
26.4 进攻战略和防御战略 215
本章小结 217
注释 218
课外读物 218
第四部分 战略制定 221
27 市场细分 221
27.1 市场细分的方法 222
27.2 以可观测变量为基础的市场细分 223
27.3 以消费者所得为基础的市场细分 226
本章小结 227
注释 227
课外读物 228
28 忠诚营销、消费者开发与维系 229
28.1 忠诚的逻辑 230
28.2 平衡消费者获取与维系的成本 232
28.3 识别“正确的消费者” 233
28.4 提高消费者忠诚的方法：提高消费者满意度 235
28.5 提高消费者忠诚的工具：消费者关系管理 235
本章小结 237
注释 237
课外读物 238
29 消费者终身价值 239
29.1 衡量消费者忠诚度 239
29.2 消费者盈利性分析 240
29.3 消费者的终身价值 241
本章小结 243
注释 244
课外读物 244
30 竞争优势 245
30.1 基于市场的视角 245
30.2 基于资源的视角 246
本章小结 252
注释 253
课外读物 253
31 SWOT分析 254
31.1 识别机会和威胁 255
31.2 SWOT分析的战略意义：利用优势、避免劣势 256
31.3 进行SWOT分析 256
本章小结 258
注释 258
课外读物 258
32 目标市场选择 260
32.1 无差异营销方法与差异性营销方法 260
32.2 目标市场选择 261
本章小结 263
注释 264
课外读物 264
33 产品定位 265
33.1 产品定位与定位工具 266
33.2 产品定位的特定工具 266
33.3 目标细分市场和产品定位 269
33.4 定位说明 269
本章小结 270
注释 271
课外读物 271
第五部分 战略实施 275
34 以消费者为导向的市场调研 275
34.1 市场调研的必要性 277
34.2 市场调研的流程 278
本章小结 285
注释 285
课外读物 285
35 品牌与品牌战略 286
35.1 品牌的标记和品牌的功能 287
35.2 品牌的含义和品牌的价值 289
35.3 品牌的所有者 290
35.4 品牌的建立 291
35.5 品牌的衡量 293
本章小结 296
注释 297
课外读物 298
36 产品——新产品研发 299
36.1 新产品开发流程 300
36.2 研究与开发 304
36.3 产品设计 305
36.4 研发的边际报酬递减规律 306
本章小结 307
注释 308
课外读物 309
37 产品——创新 310
37.1 新产品的创新程度 310
37.2 消费者价值与产品创新 311
37.3 创新的扩散 312
37.4 营销方案的属性和与营销战略的联系 317
本章小结 318
注释 318
课外读物 319
38 产品——产品组合 320
38.1 波士顿矩阵 320
38.2 通用／麦肯锡组合策划方格 325
本章小结 329
注释 330
课外读物 331
39 定价策略 332
39.1 定价目标 332
39.2 影响定价决策的因素 333
39.3 定价策略的确定 338
39.4 价格的制定与调整 342
本章小结 343
注释 343
课外读物 344
40 促销与人员——整合营销传播 345
40.1 营销传播组合 345
40.2 营销传播管理流程 349
40.3 战略营销传播的特定问题 353
本章小结 356
注释 357
课外读物 357
41 渠道——分销 358
41.1 分销渠道的职能 360
41.2 分销渠道的变化因素 361
41.3 分销渠道战略的影响因素 363
41.4 分销渠道战略的选择 364
41.5 分销渠道战略的制定 366
本章小结 368
注释 368
课外读物 369
第六部分 战略的归档、评估与调整 373
42 预算、预测与目标 373
42.1 循环迭代的营销计划 373
本章小结 381
注释 382
课外读物 382
43 梯度分析 383
本章小结 386
注释 387
课外读物 387
44 评估与调整 388
44.1 前提控制 389
44.2 基于财务比率和运营指标的进程控制 390
本章小结 395
注释 395
课外读物 396
附录 399
附录1 营销战略涉及的基本财务数学 399
附录2 战略营销规划训练 410
附录3 战略营销人员的一页备忘录 412
附录4 案例分析和行动导向型决策 426
译后记 438