第一章 媒体行业：组成、结构和相似性 1
本章学习目标 1
导语 1
第一节 媒体行业的结构和组成 3
第二节 媒体行业的共同特征 16
总结 20
下章概要 21
案例分析1.1媒体扩张 21
案例分析1.2成功前的计划 21
第二章 媒体组织 23
本章学习目标 23
导语 23
第一节 定义“组织” 24
第二节 中国广电媒体和新媒体的组织机构设置 32
第三节 组织信息流 34
第四节 媒体行业的组织类型 36
第五节 外国媒体的集团化发展与文化创意产业 45
第六节 媒体组织流程和工作流 48
第七节 组织生存的语境：经济和社会要素 57
总结 59
下章概要 60
案例分析2.1媒体组织 60
案例分析2.2媒体集团的管理 61
第三章 媒体的性质、功能和管理原则 62
本章学习目标 62
导语 62
第一节 媒体的性质 68
第二节 媒体的功能 71
第三节 中国媒体管理的原则 74
总结 85
下章概要 85
案例分析3.1关于媒体属性的思考 85
第四章 媒体管理体制本章学习目标 86
导语 86
第一节 媒体体制 87
第二节 媒体管理体制的基本类型 89
第三节 美国媒体管理体制 92
第四节 中国媒体管理体制的基本架构 94
第五节 中国媒体管理体制的基本特征 97
第六节 中国媒体行政管理主要内容 98
第七节 网络媒体管理体制 101
总结 104
下章概要 104
案例分析4.1“制播合一”与“制播分离” 104
第五章 领导和管理 105
本章学习目标 105
导语 105
第一节 领导的定义：做正确的事 106
第二节 领导方式 106
第三节 领导的“元方法” 113
第四节 领导和管理的桥梁——激励 116
第五节 管理的定义：正确地做事 119
第六节 创意产业中的领导和管理 125
总结 127
下章概要 128
案例分析5.1怎样领导与管理一家公司 128
案例分析5.2观察领导 128
第六章 人力资源管理 129
本章学习目标 129
导语 129
第一节 创意人员和管理人员 131
第二节 媒体人力资源管理的理念和原则 132
第三节 创意产业人力资源战略 135
第四节 美国媒体人力资源管理：不同的员工，不同的管理方式 138
第五节 中国媒体的人力资源管理 146
总结 149
下章概要 150
案例分析6.1与人力资源专员会谈 150
案例分析6.2进行面试 150
第七章 财务管理 151
本章学习目标 151
导语 151
第一节 财务管理的结构和基本概念 152
第二节 重要的财务报表 157
第三节 财务管理规章 162
第四节 财务管理系统 166
第五节 财务管理：战略计划和预算 166
第六节 财务战略 170
总结 173
下章概要 173
案例分析7.1设定预算 174
第八章 媒体消费者：测量和估计 175
本章学习目标 175
第一节 受众的类型 176
第二节 受众调查研究 177
第三节 确定细分市场 180
第四节 受众测量和估计 182
总结 196
下章概要 196
案例分析8.1受众和节目 196
第九章 制作过程管理 198
本章学习目标 198
导语 198
第一节 数字制作方式 200
第二节 传统制作方式 201
第三节 视频游戏制作 207
第四节 媒体资产管理 209
第五节 内容获得和内容聚合 216
第六节 非媒体组织生成的内容 218
第七节 用户生成的内容 218
总结 219
下章概要 219
案例分析9.1制作人 220
案例分析9.2游戏开发者 220
第十章 内容营销战略 221
本章学习目标 221
导语 221
第一节 营销管理和管理营销 223
第二节 营销战略 226
第三节 整合营销（IMC）：通过有线网和以太网的传播 228
第四节 市场的确定 232
第五节 全市场覆盖 234
总结 235
下章概要 235
案例分析10.1新闻节目的营销 236
案例分析10.2开发新网站 236
第十一章 包装、再包装和内容营销 237
本章学习目标 237
导语 237
第一节 内容产品的定义 238
第二节 营销渠道 244
第三节 价格策略 248
总结 250
下章概要 250
案例分析11.1“细节”的重要性 250
案例分析11.2产品包装 251
第十二章 销售管理：内部视角 253
本章学习目标 253
导语 254
第一节 销售部门 255
第二节 媒体销售的新方法 257
第三节 互联网销售 264
第四节 促销 268
总结 269
下章概要 269
案例分析12.1客户需求分析 270
案例分析12.2营销活动设计 271
第十三章 内容发行 272
本章学习目标 272
导语 273
第一节 发行革命 274
第二节 实体发行和虚拟发行 276
第三节 内容管理：将内容转码为不同格式 288
第四节 数字版权管理 289
总结 290
下章概要 290
案例分析13.1创造你自己的数字生产线 291
第十四章 媒体质量管理 292
本章学习目标 292
导语 292
第一节 质量管理的基本概念 294
第二节 全面质量管理和媒体产品质量战略 301
第三节 媒体服务过程管理 304
第四节 质量标准与质量管理体系 308
第五节 设计和实施质量管理体系：以电视台为例 314
总结 323
下章概要 323
案例分析14.1中央电视台的播后数据统计 324
第十五章 变化中的媒体价值链 325
本章学习目标 325
导语 325
第一节 数字价值链 326
第二节 变化中的价值链 330
第三节 创新困境 334
第四节 行业对技术挑战的反应：价值链系统 335
总结 336
下章概要 336
案例分析15.1“B和C” 337
第十六章 媒体行业商业模型 338
本章学习目标 338
导语 339
第一节 内容模型 340
第二节 内容聚合模型 342
第三节 用户聚合模型 346
第四节 受众细分市场模型 349
第五节 营销模型 350
第六节 发行模型 354
第七节 收入模型 357
总结 364
下章概要 364
案例分析16.1想象未来 364
第十七章 法律和规章 366
本章学习目标 366
导语 366
第一节 美国的媒体管理政策法规体系 368
第二节 中国媒体管理的政策法规体系 375
第三节 中国媒体管理的法规化建设研究 386
总结 394
下章概要 394
案例17.1销售信息 394
第十八章 道德问题 396
本章学习目标 396
导语 396
第一节 遵守法律 398
第二节 遵守道德准则 399
第三节 基于道德的思考：引入“波特盒” 399
第四节 道德的实践性观点 405
第五节 道德、法律和用户生成的内容 407
第六节 中国的媒体职业道德 408
第七节 广告新闻化和隐形广告的泛滥与治理 411
总结 420
案例分析18.1一条建议 421
附录一 美国职业记者协会的道德标准 423
附录二 中国新闻工作者职业道德准则 426
附录三《国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定》 429
附录四ISO9001：2008中文版 436