模块1 市场营销理念 1
第1章 市场营销基本理念 2
1.1 市场营销 3
1.1.1 市场营销的含义和核心概念 3
1.1.2 营销者和需求类型 6
1.1.3 营销产品的类型和内容 7
1.2 市场营销观念 8
1.2.1 市场营销观念的演变 9
1.2.2 市场营销新理论 11
1.3 顾客让渡价值与顾客忠诚 16
1.3.1 顾客让渡价值 16
1.3.2 顾客满意 18
1.3.3 顾客忠诚 19
1.4 市场营销的知识架构 20
1.5 市场营销技能 22
1.5.1 营销诉求 22
1.5.2 营销人员必备技能 23
本章小结 24
技能实训1 24
营销链接 27
模块2 市场营销分析 29
第2章 营销调研与预测 30
2.1 市场营销调研 31
2.1.1 市场营销调研的含义 31
2.1.2 市场营销调研的类型 31
2.1.3 市场营销调研的内容 32
2.1.4 市场营销调研的主体 33
2.2 市场营销调研的程序 36
2.3 市场营销调研方法 42
2.3.1 抽样调查 42
2.3.2 间接资料收集法 44
2.3.3 实地调研法 45
2.4 市场营销预测 49
2.4.1 市场营销预测的含义 49
2.4.2 市场营销预测的内容 49
2.4.3 市场营销预测的程序 50
2.4.4 市场营销预测的方法 51
2.5 市场营销信息系统 54
本章小结 56
技能实训2 56
营销链接 58
第3章 市场营销环境分析 59
3.1 市场营销环境的概念与特征 60
3.1.1 市场营销环境的概念 60
3.1.2 市场营销环境的特征 60
3.2 市场营销宏观环境分析 62
3.2.1 政治法律环境 63
3.2.2 经济环境 63
3.2.3 人口环境 65
3.2.4 科学技术环境 66
3.2.5 自然环境 66
3.2.6 社会文化环境 67
3.3 市场营销微观环境分析 68
3.3.1 企业内部环境 69
3.3.2 供应商 69
3.3.3 顾客 70
3.3.4 竞争者 71
3.3.5 公众 71
3.3.6 SWOT分析法 72
本章小结 73
技能实训3 73
营销链接 76
第4章 消费者市场与组织市场分析 78
4.1 消费者市场分析 79
4.1.1 消费者市场的特点 79
4.1.2 消费者购买行为类型 80
4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 81
4.2 消费者购买决策过程 86
4.2.1 消费者购买决策的参与者 86
4.2.2 消费者购买决策过程 86
4.3 组织市场分析 88
4.3.1 组织市场的分类 88
4.3.2 组织市场的一般特征 89
4.3.3 影响组织购买行为的主要因素 92
4.4 组织市场购买决策过程 93
4.4.1 组织购买决策的参与者 93
4.4.2 组织购买决策过程 95
本章小结 97
技能实训4 97
营销链接 99
第5章 竞争者分析 101
5.1 竞争对手识别与分析 102
5.1.1 识别竞争者 102
5.1.2 竞争对手评估 105
5.1.3 竞争对手反应模式 107
5.2 竞争策略 109
5.2.1 企业在行业中通常的竞争战略形式 109
5.2.2 不同竞争地位的企业竞争战略 111
5.3 竞争管理 116
5.3.1 建立为顾客服务的情报系统 116
5.3.2 选择要攻击或回避的竞争者 117
5.3.3 竞争控制 117
本章小结 117
技能实训5 118
营销链接 121
模块3 市场营销战略 123
第6章 目标市场战略 124
6.1 市场细分 125
6.1.1 消费者市场细分 125
6.1.2 组织市场细分 129
6.1.3 有效细分的条件 129
6.2 目标市场选择 130
6.2.1 集中战略 130
6.2.2 差别战略 131
6.2.3 无差别战略 132
6.3 市场定位 132
6.3.1 市场定位的方法 132
6.3.2 市场定位的步骤 133
本章小结 134
技能实训6 134
营销链接 137
模块4 市场营销策略 140
第7章 产品策略 141
7.1 产品整体概念 142
7.1.1 产品整体概念 142
7.1.2 产品分类 144
7.1.3 产品组合 146
7.2 产品生命周期 148
7.2.1 产品生命的概念 148
7.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 148
7.2.3 产品生命周期理论的意义 150
7.3 新产品开发 150
7.3.1 新产品形式 151
7.3.2 新产品的开发程序 152
7.4 产品卖点的提炼 153
7.4.1 卖点的提炼过程 153
7.4.2 提炼产品卖点的几项原则 154
7.5 品牌策略 156
7.5.1 品牌的概念 156
7.5.2 品牌的特征 156
7.5.3 品牌在市场营销中的作用与意义 157
7.5.4 品牌策略 158
本章小结 160
技能实训7 161
营销链接 163
第8章 价格策略 166
8.1 产品定价的影响因素 167
8.2 定价方法 170
8.2.1 成本导向定价法 171
8.2.2 需求导向定价法 172
8.2.3 竞争导向定价法 173
8.3 定价策略 175
8.3.1 新产品定价策略 175
8.3.2 心理定价策略 177
8.3.3 差别定价策略 177
8.3.4 折扣定价策略 178
8.3.5 产品组合定价策略 179
8.4 定价程序 180
8.5 价格变动与调整 181
8.5.1 降价策略 181
8.5.2 提价策略 182
本章小结 184
技能实训8 184
营销链接 187
第9章 分销渠道策略 189
9.1 分销渠道概述 190
9.1.1 分销渠道的概念与功能 190
9.1.2 分销渠道的模式与类型 191
9.2 中间商 195
9.2.1 批发商 196
9.2.2 经销商 196
9.2.3 代理商 197
9.2.4 零售商 198
9.2.5 连锁经营与配送中心 202
9.3 分销渠道设计、选择与管理 204
9.3.1 影响分销渠道设计的因素 204
9.3.2 分销渠道的设计 205
9.3.3 分销渠道的管理 206
9.3.4 窜货问题及其整治 207
9.4 分销渠道的发展与变革 210
9.4.1 渠道模式的发展 210
9.4.2 电子分销 213
本章小结 214
技能实训9 215
营销链接 218
第10章 促销策略 219
10.1 促销与促销组合 220
10.1.1 促销的含义 220
10.1.2 促销的作用 220
10.1.3 促销组合的含义 221
10.1.4 制定促销组合应考虑的因素 221
10.1.5 促销组合的基本策略 222
10.1.6 促销预算 223
10.2 人员推销策略 223
10.2.1 人员推销的含义 223
10.2.2 人员推销的优缺点 224
10.2.3 人员推销的工作步骤 224
10.2.4 推销人员的基本素质 225
10.2.5 人员推销的形式及策略 226
10.3 广告策略 227
10.3.1 广告的含义 227
10.3.2 广告的作用 227
10.3.3 广告的分类 228
10.3.4 广告媒体 229
10.4 公共关系 230
10.4.1 公共关系的含义 230
10.4.2 公共关系的特征 231
10.4.3 公共关系的宣传的方式 231
10.4.4 公共关系的策略 232
10.5 营业推广 233
10.5.1 营业推广的特点 233
10.5.2 营业推广的方式 234
10.5.3 营业推广的策划和原则 235
本章小结 236
技能实训10 236
营销链接 240
模块5 市场营销管理与策划 242
第11章 市场营销组织、计划与控制 243
11.1 市场营销组织 244
11.1.1 什么是市场营销组织 244
11.1.2 市场营销组织演变 244
11.1.3 市场营销组织的形式 246
11.1.4 网络营销环境下的组织结构 250
11.2 市场营销计划 252
11.2.1 确定企业营销战略 252
11.2.2 制定企业营销策略 256
11.3 市场营销执行 258
11.3.1 市场营销执行中的问题 258
11.3.2 市场营销执行过程 259
11.3.3 市场营销执行技能 260
11.4 市场营销控制 261
11.4.1 市场营销控制的原则 261
11.4.2 市场营销控制的程序 261
11.4.3 市场营销控制的方法 262
本章小结 265
技能实训11 266
营销链接 269
第12章 市场营销策划 271
12.1 市场营销策划 272
12.1.1 什么是营销策划 272
12.1.2 营销策划与营销计划的区别 272
12.1.3 营销策划的类型 273
12.2 营销策划的要素与原则 275
12.2.1 营销策划的要素 275
12.2.2 营销策划的原则 278
12.3 市场营销策划方法与程序 279
12.3.1 制定市场营销策划的步骤 279
12.3.2 营销策划的分析方法 281
12.4 制定市场营销策划书 287
12.4.1 什么是营销策划书 287
12.4.2 营销策划书的作用 287
12.4.3 营销策划书的撰写技巧 287
12.4.4 营销策划书的格式要素 288
本章小结 289
技能实训12 289
营销链接 293
参考文献 295