第一章 广告学原理 1
第一节 广告的概念及要素 3
第二节 广告与市场营销 6
第三节 广告与受众心理 10
第四节 广告与传播 19
第五节 广告与消费者行为 22
第六节 广告代理 28
本章小结 34
思考与练习 35
案例分析 36
实践与实训 38
第二章 广告调查 40
第一节 广告调查的概念和作用 41
第二节 广告调查的内容、程序和方法 43
第三节 广告调查问卷的构成与设计 50
本章小结 56
思考与练习 56
案例分析 58
实践与实训 58
第三章 广告策略 60
第一节 广告的目标 61
第二节 广告策划 69
第三节 广告策略及实施 83
本章小结 105
思考与练习 106
案例分析 107
实践与实训 108
第四章 广告预算 110
第一节 广告预算概述 111
第二节 广告预算的编制与分配方法 116
第三节 广告预算书的编写 122
本章小结 123
思考与练习 123
案例分析 125
实践与实训 126
第五章 广告媒体 128
第一节 广告媒体概述 129
第二节 广告媒体选择的原则和程序 133
第三节 广告媒体选择的策略 138
第四节 媒体计划 144
本章小结 148
思考与练习 148
案例分析 150
实践与实训 151
第六章 媒体应用（上） 153
第一节 报纸媒体的特点和应用 154
第二节 杂志媒体的特点和应用 167
第三节 电视媒体的特点和应用 176
第四节 广播媒体的特点和应用 188
本章小结 195
思考与练习 195
案例分析 197
实践与实训 199
第七章 媒体应用（下） 200
第一节 户外广告的特点和应用 201
第二节 网络媒体的特点和应用 211
第三节 直接回应广告的特点和应用 221
第四节 其他广告媒体的特点和应用 224
本章小结 234
思考与练习 235
案例分析 237
实践与实训 238
第八章 广告创意与广告创作 240
第一节 广告创意 241
第二节 广告创作 255
本章小结 268
思考与练习 268
案例分析 270
实践与实训 271
第九章 广告效果与测评 273
第一节 广告效果 274
第二节 广告效果的测评指标 277
第三节 广告效果测评的步骤和方法 280
第四节 无效广告 284
本章小结 287
思考与练习 287
案例分析 289
实践与实训 290
参考文献 292
附录“广告原理与实务”课程教学建议 293