1 市场营销学概述 1
1.1 市场营销学的产生与发展 2
1.1.1 市场营销学的核心概念 3
1.1.2 市场营销学的学科性质 7
1.1.3 市场营销学的发展过程 9
1.2 市场营销哲学 11
知识归纳 16
思考与练习 17
案例分析 17
实训指南 17
2 市场营销环境分析 19
2.1 市场营销微观环境 23
2.1.1 企业 23
2.1.2 供应商 23
2.1.3 营销中介 24
2.1.4 顾客 25
2.1.5 竞争者 25
2.1.6 公众 26
2.2 市场营销宏观环境 27
2.2.1 自然环境 28
2.2.2 经济环境 29
2.2.3 政治法律环境 31
2.2.4 人口环境 33
2.2.5 社会文化环境 36
2.2.6 科学技术环境 38
2.3 市场营销环境评价与分析 41
2.3.1 评价与分析的目的与原则 41
2.3.2 评价与分析的方法 42
知识归纳 45
思考与练习 46
案例分析 46
实训指南 47
3 消费者购买行为分析 48
3.1 消费者市场购买行为 49
3.1.1 消费者市场的含义 49
3.1.2 消费者购买行为模式 51
3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素 54
3.1.4 消费者购买决策过程 60
3.2 组织市场购买行为 64
3.2.1 生产者市场及其购买行为 64
3.2.2 中间商市场及其购买行为 70
3.2.3 政府市场及其购买行为 71
知识归纳 74
思考与练习 75
案例分析 76
实训指南 76
4 市场营销调研与预测 79
4.1 市场营销调研 82
4.1.1 市场营销调研的内容 83
4.1.2 市场营销调研的程序 86
4.1.3 市场营销调研的方法 87
4.1.4 问卷调查设计 90
4.2 市场营销预测 96
4.2.1 市场营销预测的内容 96
4.2.2 市场营销预测的步骤 97
4.2.3 市场营销预测的方法 98
知识归纳 106
思考与练习 106
案例分析 106
实训指南 109
5 市场营销战略 110
5.1 市场营销战略概述 113
5.1.1 市场营销战略的概念 113
5.1.2 市场营销战略的主要内容 115
5.1.3 制定市场营销战略的步骤 116
5.2 原业务市场发展战略 121
5.2.1 波士顿咨询集团法 121
5.2.2 通用电气公司法 123
5.3 新业务市场发展战略 124
5.3.1 密集性增长战略 124
5.3.2 一体化增长战略 125
5.3.3 多元化增长战略 125
知识归纳 126
思考与练习 127
案例分析 127
实训指南 128
6 目标市场营销 129
6.1 市场细分 130
6.1.1 市场细分的依据和作用 130
6.1.2 市场细分的标准 132
6.1.3 市场细分的方法与步骤 138
6.2 确定目标市场 139
6.2.1 目标市场的含义 139
6.2.2 目标市场应具备的条件 140
6.2.3 目标市场的评估 141
6.2.4 目标市场的选择模式 142
6.2.5 目标市场选择的策略 143
6.2.6 影响目标市场策略选择的因素 145
6.3 目标市场定位 145
6.3.1 目标市场定位的内涵 145
6.3.2 目标市场定位的策略 146
6.3.3 目标市场定位的步骤 150
知识归纳 151
思考与练习 152
案例分析 152
实训指南 153
7 产品策略 155
7.1 产品概念和产品分类 157
7.1.1 产品的整体概念 157
7.1.2 产品的分类 158
7.2 产品的市场生命周期 161
7.2.1 产品生命周期概述 161
7.2.2 生命周期各阶段特征及营销策略 163
7.2.3 产品生命周期的延长 166
7.3 新产品开发策略 167
7.3.1 新产品的概念与分类 167
7.3.2 新产品开发的意义 169
7.3.3 新产品的设计与开发 169
7.3.4 新产品开发策略 171
7.3.5 消费者新产品采用过程分析 172
7.4 产品组合 173
7.4.1 产品组合的概念 173
7.4.2 产品线决策 174
7.4.3 产品组合评价 176
7.5 品牌与包装策略 177
7.5.1 品牌与商标的基本概念 177
7.5.2 品牌策略 180
7.5.3 包装策略 183
知识归纳 186
思考与练习 187
案例分析 187
实训指南 189
8 定价策略 190
8.1 定价目标 192
8.1.1 选择定价目标 192
8.1.2 价格的需求弹性 193
8.1.3 估算成本费用 194
8.1.4 分析竞争状况 194
8.2 定价方法 195
8.2.1 成本导向定价法 195
8.2.2 需求导向定价法 196
8.2.3 竞争导向定价法 197
8.3 定价策略 199
8.3.1 新产品定价策略 199
8.3.2 产品组合定价策略 199
8.3.3 折扣与折让定价策略 200
8.3.4 地理定价策略 201
8.3.5 心理定价策略 202
8.3.6 价格调整策略 203
知识归纳 204
思考与练习 205
案例分析 205
实训指南 209
9 分销渠道策略 210
9.1 分销渠道概述 212
9.1.1 分销渠道的概念和特征 212
9.1.2 分销渠道的功能 213
9.1.3 分销渠道的模式 213
9.1.4 影响分销渠道选择的因素 214
9.2 中间商 216
9.2.1 零售商 216
9.2.2 批发商 217
9.2.3 代理商 218
9.2.4 经销商 220
9.3 直销 220
9.3.1 直销的概念和形式 220
9.3.2 直复营销的特点及形式 221
9.3.3 传销 222
9.4 营销物流与供应链管理 223
9.4.1 营销物流的含义与职能 224
9.4.2 营销物流的目标 224
9.4.3 供应链管理 225
9.5 分销渠道的选择和管理 226
9.5.1 分销渠道基本策略的选择 226
9.5.2 分销渠道系统的发展 227
9.5.3 分销渠道的管理 228
知识归纳 228
思考与练习 229
案例分析 230
实训指南 231
10 促销策略 232
10.1 促销及促销组合 236
10.1.1 促销的概念 236
10.1.2 促销的任务与本质 236
10.1.3 促销的作用 237
10.1.4 促销组合 237
10.2 人员推销策略 239
10.2.1 人员推销的特点 240
10.2.2 人员推销的过程与策略 240
10.2.3 推销人员的管理 244
10.3 广告策略 245
10.3.1 广告的分类 246
10.3.2 广告的作用 246
10.3.3 广告制作的步骤及策略 246
10.4 营业推广策略 251
10.4.1 营业推广的作用 251
10.4.2 营业推广的特点 251
10.4.3 营业推广的步骤与策略 252
10.4.4 营业推广的发展趋势 254
10.5 公共关系策略 255
10.5.1 公共关系的起源与发展 255
10.5.2 公共关系的构成 255
10.5.3 公共关系的特点 255
10.5.4 公共关系的作用 256
10.5.5 公共关系的策略与效应 257
10.5.6 公共关系人员的基本要求 257
知识归纳 258
思考与练习 258
案例分析 259
实训指南 260
11 市场营销管理 261
11.1 市场营销计划与组织 265
11.1.1 市场营销计划 265
11.1.2 市场营销组织 270
11.1.3 市场营销部门的组织形式 272
11.2 市场营销实施与控制 277
11.2.1 市场营销实施 277
11.2.2 市场营销控制 278
11.2.3 市场营销审计 281
知识归纳 283
思考与练习 283
案例分析 283
实训指南 284
12 市场营销创新发展 285
12.1 文化营销 287
12.1.1 文化营销的内涵 287
12.1.2 产品文化营销 288
12.1.3 品牌文化营销 289
12.1.4 企业文化营销 291
12.2 知识营销 293
12.2.1 知识营销的必要性与内涵 294
12.2.2 知识营销的特点与优势 296
12.2.3 知识营销组合策略 298
12.3 绿色营销 300
12.3.1 绿色营销的概念及特点 300
12.3.2 绿色营销的兴起与意义 302
12.3.3 绿色营销策略 303
12.4 网络营销 307
12.4.1 网络营销概述 307
12.4.2 网络营销的特点与优势 308
12.4.3 网络营销策略 310
12.5 服务营销 313
12.5.1 服务的概念与特征 313
12.5.2 服务营销的特点与作用 315
12.5.3 服务营销组合 316
12.6 数据库营销 321
12.6.1 数据库营销的概念和特征 321
12.6.2 数据库营销的意义和作用 322
12.6.3 数据库营销的规划与实施 323
12.6.4 数据库营销的运作程序 325
12.6.5 数据库营销在我国零售业的应用展望 326
12.7 全球市场营销 326
12.7.1 全球市场营销概述 326
12.7.2 全球市场营销战略的形态 327
12.7.3 跨国公司全球市场营销战略的特征 329
知识归纳 330
思考与练习 331
案例分析 331
实训指南 333
参考文献 334