PART Ⅰ绪论 1
CHAPTER 1品牌与品牌管理 1
前言 2
1.1何谓品牌？ 2
1.2品牌为何那么重要？ 7
1.3任何事物皆可品牌化？ 10
1.4哪些品牌最强？ 24
1.5品牌打造的机会与挑战 28
1.6品牌权益观念 33
1.7策略品牌管理程序 34
本章回顾 38
问题讨论 38
品牌焦点1.0品牌打造的历史缘起 39
PARTⅡ发展一组品牌定位策略 45
CHAPTER 2以顾客为本的品牌权益与品牌定位 45
前言 46
2.1以顾客为本的品牌权益 46
2.2打造一组强势品牌：品牌知识 50
2.3品牌权益的来源 52
2.4厘定并建立品牌定位 58
2.5品牌定位方针 66
2.6厘定品牌箴言 76
本章回顾 81
问题讨论 82
品牌焦点2.0强势品牌的行销优势 83
CHAPTER 3品牌共鸣与品牌价值链 91
前言 92
3.1建立一组强势品牌：四个建构步骤 92
3.2品牌价值链 114
本章回顾 120
问题讨论 121
品牌焦点3.0创造顾客价值 122
PARTⅢ 设计与执行品牌行销方案 129
CHAPTER 4选择品牌元素建构品牌权益 129
前言 130
4.1品牌元素的选择准则 130
4.2品牌元素选项与战术要点 135
4.3整合所有品牌元素 158
本章回顾 162
问题讨论 163
品牌焦点4.0打造品牌的法律考量 163
CHAPTER 5设计行销方案建构品牌权益 171
前言 172
5.1行销新观点 172
5.2整合行销 174
5.3产品策略 182
5.4订价策略 185
5.5通路策略 195
本章回顾 206
问题讨论 207
品牌焦点5.0私有品牌的策略与回应 207
CHAPTER 6整合行销沟通建构品牌权益 217
前言 218
6.1新媒体环境 219
6.2四种主要的行销沟通选项 222
6.3品牌增强器 248
6.4发展整合行销沟通 250
本章回顾 256
问题与讨论 257
品牌焦点6.0广告的经验性通则 257
CHAPTER 7借用辅助品牌联想建构品牌权益 263
前言 264
7.1了解杠杆借用程序 265
7.2公司 268
7.3来源国与地理区域 271
7.4配销通路 274
7.5共品牌行销 276
7.6品牌授权 282
7.7名人背书 286
7.8运动、文化及其他事件 290
7.9第三方讯息源 292
本章回顾 294
问题讨论 294
品牌焦点7.0在奥运会上追求企业金牌 295
PART Ⅳ衡量与诠释品牌绩效 301
CHAPTER 8发展一组品牌权益的衡量与管理系统 301
前言 302
8.1品牌的新责任 302
8.2执行品牌稽核 303
8.3设计品牌追踪研究 310
8.4建立一组品牌权益管理系统 316
本章回顾 326
问题讨论 327
品牌焦点8.0劳力士的品牌稽核 328
CHAPTER 9衡量品牌权益来源：探取顾客的心智集 339
前言 340
9.1质性研究技术 340
9.2量化研究法 356
9.3以消费者为本的品牌权益模型 371
本章回顾 373
问题讨论 374
品牌焦点9.0扬雅广告公司的品牌资产评价 374
CHAPTER 10衡量品牌权益结果：探究市场绩效 385
前言 386
10.1比较法 387
10.2整体法 391
本章回顾 403
问题讨论 404
品牌焦点10.0品牌打造与财务 405
PART Ⅴ成长及维系品牌权益 411
CHAPTER 11设计与执行品牌结构策略 411
前言 412
11.1发展一组品牌结构策略 412
11.2品牌组合 421
11.3品牌阶层 427
11.4打造企业品牌 438
11.5品牌结构策略指导方针 452
本章回顾 454
问题讨论 455
品牌焦点11.0善因行销 455
CHAPTER 12新产品的导入、命名与品牌延伸 465
前言 466
12.1新产品与品牌延伸 466
12.2品牌延伸的优点 470
12.3品牌延伸的缺点 475
12.4了解消费者如何评估品牌延伸 483
12.5评估品牌延伸的机会 488
12.6学术研究的延伸准则 494
本章回顾 506
问题与讨论 506
品牌焦点12.0品牌延伸计分卡 507
CHAPTER 13与时俱进管理品牌 515
前言 516
13.1再强化品牌 517
13.2再活化品牌 528
13.3调整品牌组合 538
本章回顾 541
问题讨论 543
品牌焦点13.0品牌危机的回应 544
CHAPTER 14跨地理区域与市场区隔的品牌管理 551
前言 552
14.1区域化的市场区隔 552
14.2其他人口统计与文化上的市场区隔 553
14.3进入国际市场的基本理由 554
14.4全球行销方案的优点 556
14.5全球行销方案的缺点 560
14.6全球品牌策略 563
14.7标准化与客制化 566
14.8已开发与开发中市场 574
14.9建构以全球顾客为本的品牌权益 575
本章回顾 588
问题讨论 590
品牌焦点14.0中国的全球品牌雄心 590
PART Ⅵ总结 599
CHAPTER 15综合观察 599
前言 600
15.1策略品牌管理要则 600
15.2如何建构一组强势品牌 606
15.3未来品牌的优先工作 609
本章回顾 620
问题讨论 620
品牌焦点15.0实务应用 621
索引 629