前言 7
第一章广告可以做些什么，如何操作 9
为什么需要广告？ 10
广告在混合交易行销中的地位 12
广告可以做些什么？ 16
广告不能做些什么？ 19
广告的种类 21
广告如何发挥作用？ 22
广告的参与者 23
媒体夥伴 25
第二章 设定目标与发展策略 27
永远要设定一个目标 28
行销与传达讯息 31
时间的长短 33
目标的种类 33
简报 37
下一步：策略 38
策略的工具 40
第三章如何选择你的目标对象 43
目标对象要正确 44
谁是目标对象？ 46
大众的定义 48
强度与重要性 57
子市场 59
商业对商业的目标 61
相关的阅听大众 64
第四章 如何选择媒 67
工作任务 68
可选择的范围 69
媒体简报 72
媒体种类和特色 77
要考虑的因素 96
利用资讯 101
如何选择？ 102
第五章 如何购买媒体篇幅 109
谁来购买？ 110
决定时间表 114
协调篇幅空间 115
议价 116
购买 118
让时间表更完美 119
监督 121
评估 122
付款 124
媒体关系 125
第六章建构广告的讯息 127
讯息内容是重点 128
过程 129
谁做了什么？ 132
有创意的简报 134
一般的策略 135
核心概念 138
提供者 141
差异处 144
一个完成的广告 146
第七章实际的广告制作 151
如何制作一个广告？ 152
出版品的广告制作 157
海报的广告制作 161
印刷品和图书资料的广告制作 162
电视的广告制作 163
广播的广告制作 167
成本控制 168
时间 170
品质控制 173
第八章 预算与计画 177
财政的需要 178
编列预算 179
总预算 184
控制预算 187
如何獲得价值？ 192
计画时间点 195
联合的讯息情报 196
第九章评估效果 199
试著发现 200
要发现什么？ 200
有什么资讯来源？ 203
研究，还是不研究？ 206
研究什么？ 209
谁来做研究？ 212
利用销售资料 213
直接回应的讯息 214
中间人与分公司 216
存放在资料库 217
评估媒体 218
广告的创意评估 219
第十章 征人广告 221
一般需要 222
谁来将之付诸施行？ 223
何时需要制作广告？ 224
何时不该去制作广告？ 229
活动的规模 230
选择徵人广告的媒体 231
媒体的规划 237
讯息的元素 238
使用广告公司 241
第十一章 选择协力厂商和广告公司 245
所需的协力厂商 246
何时承包转包出去？ 250
需要给付些什么？ 256
何时付费？ 260
协力厂商的类型 261
如何选择？ 263
评估 264