第一部分 研究程序 1
第一章 科学与研究 1
介绍 2
什么是研究 3
著手进行 7
大众媒介研究的发展 9
媒介研究与科学方法 12
认识方法 13
科学方法的特色 14
两种研究部门：学术的与商业的 19
研究步骤 21
决定相关主题 28
陈述假设或研究问题 33
资料分析与解释 34
内在效度 35
外在效度 40
结果呈现 41
调查代理机构与外勤服务机构 42
摘要 47
网路资讯 49
思考题 49
参考文献与建议读物 50
第二章 研究要素 53
概念与构念 54
自变数与应变数 55
质化研究与量化研究 60
测量的本质 62
测量尺度 63
量表 67
信度与效度 72
摘要 77
网路资讯 78
思考题 78
参考文献与建议读物 79
第三章 研究道德 81
道德与研究过程 82
为何需要道德 83
一般的道德理论 83
道德准则 85
特殊的道德问题 87
道德与网路线上研究 99
摘要 103
网路资讯 103
思考题 104
参考文献与建议读物 104
第四章 抽样 106
母体与样本 107
机率与非机率样本 109
样本数量 121
抽样误差 123
摘要 132
网路资讯 132
思考题 133
参考文献与建议读物 133
第二部分 研究方法 134
第五章 质化研究方法 134
目标与哲学 135
质化研究的资料分析 139
实地观察法 144
焦点团体法 154
深度访谈法 161
个案研究 163
民族志法 168
质化研究报告写作 172
摘要 174
网路资讯 175
思考题 175
参考文献与建议读物 176
第六章 内容分析 179
内容分析的定义 180
内容分析的使用 182
内容分析的限制 184
内容分析的步骤 185
信度 199
效度 205
内容分析的例子 206
内容分析与网路 206
摘要 208
网路资讯 208
思考题 209
参考文献与建议读物 209
第七章 调查研究 213
描述性与分析性调查 214
调查研究的优点与缺点 215
建构问卷 216
问卷设计 228
前测 235
搜集调查资料 236
达到合理的回收率 250
调查研究的一般性问题 251
摘要 253
网路资讯 254
思考题 254
参考文献与建议读物 255
第八章 纵贯研究 257
发展 258
纵贯研究的类型 259
固定连续样本研究 266
特殊固定连续样本研究设计 271
分析固定连续样本研究资料中的因果关系 273
在纵贯研究中结合量化与质化资料 275
网际网路上的纵贯研究 276
纵贯实验设计 277
摘要 278
网路资讯 278
思考题 278
参考文献与建议读物 279
第九章 实验研究 282
实验室研究的优点与缺点 283
执行实验研究 285
控制混淆变数 288
实验设计 291
实地实验 300
线上实验 307
摘要 309
网路资讯 310
思考题 310
参考文献与建议读物 311
第三部分 资料分析 313
第十章 统计导论 313
描述性统计 314
样本分布 332
资料转换 338
摘要 339
网路资讯 339
思考题 340
参考文献与建议读物 341
第十一章 假设验证 342
研究问题与假设 343
为统计显著性检验假设 348
摘要 357
网路资讯 358
思考题 358
参考文献与建议读物 359
第十二章 基本统计程序 360
小样本统计的历史 361
非参数统计 362
参数统计 369
摘要 392
网路资讯 392
思考题 392
参考文献与建议读物 393
第四部分 应用研究 395
第十三章 印刷媒介研究 395
背景 396
印刷媒介研究的类型 398
印刷媒介研究与网路 413
摘要 414
网路资讯 415
思考题 415
参考文献与建议读物 415
第十四章 电子媒介研究 420
背景 421
收视/听率研究 422
非收视/听率研究 445
摘要 456
网路资讯 456
思考题 457
参考文献与建议读物 458
第十五章 广告研究 459
广告文案测试 460
媒体研究 471
广告活动评估研究 481
广告活动质化研究技巧 483
摘要 488
网路资讯 488
思考题 489
参考文献与建议读物 489
第十六章 公共关系研究 491
公共关系研究的类型 492
公共关系研究的过程 493
摘要 506
网路资讯 507
思考题 507
参考文献与建议读物 507
第十七章 大众传播研究和网际网路 510
网际网路简史 512
研究与网际网路的背景 513
网路资料搜集的方法 514
常见问题 516
网路研究的优点 522
网路研究的缺点 524
网路研究的实际与道德考量 526
网路研究的愿景 527
网路研究公司 528
摘要 530
网路资讯 530
思考题 530
参考文献与建议读物 531
附录 统计表 532
名词解释 546