第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
第二节 市场营销学的研究对象及内容 8
第三节 市场营销学的学科特点和研究方法 10
第二章 市场营销概述 15
第一节 市场的含义、作用与分类 15
第二节 市场营销的含义与功能 19
第三节 市场营销人员的基本素质 23
第四节 市场营销观念及其演变 28
实操演练 秦池的没落 32
第三章 市场营销环境分析 35
第一节 市场营销环境概述 35
第二节 微观营销环境 37
第三节 宏观营销环境 40
第四节 市场环境分析与企业对策 49
实操演练 采乐公司的市场营销方略 52
第四章 市场调查与市场预测 55
第一节 市场调查 55
第二节 市场预测 70
实操演练一 埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误 81
实操演练二 王麻子剪刀 83
第五章 消费者行为分析 86
第一节 消费者市场与生产者市场 86
第二节 影响消费者与生产者购买行为的因素 91
第三节 消费者和生产者的购买决策过程 95
实操演练 红旗轿车的未来思考 100
第六章 目标市场营销 102
第一节 市场细分化 102
第二节 目标市场选择 111
第三节 市场定位 118
实操演练一 娃哈哈童装的命运 122
实操演练二 开辟独特细分市场，“斯航”成为明星 125
第七章 市场竞争战略 127
第一节 竞争者分析 128
第二节 市场竞争战略 132
第三节 市场竞争定位及竞争对策 135
第四节 现代企业竞争的新战略 138
实操演练 可口可乐与百事可乐的营销竞争战 143
第八章 产品策略 147
第一节 产品组合策略 147
第二节 产品寿命周期理论 151
第三节 新产品开发 154
第四节 品牌及包装 162
第五节 产品风险及其规避对策 171
实操演练一 北京烤鸭——全聚德 176
实操演练二 统一的产品组合策划 177
第九章 定价策略 181
第一节 影响定价的因素 181
第二节 定价程序和方法 185
第三节 定价策略 193
第四节 定价风险及其规避 202
实操演练 格兰仕出色的价格策略 207
第十章 分销渠道策略 209
第一节 分销渠道概述 209
第二节 中间商 213
第三节 分销渠道策略 218
第四节 物流管理策略 223
实操演练一 改进分销渠道 提高经济效益 230
实操演练二 奥妮借新品牌整合经销商 231
第十一章 促销策略 234
第一节 促销与促销组合 234
第二节 人员推销策略 238
第三节 广告策略 248
第四节 营业推广策略 256
第五节 宣传报道 259
实操演练一 金星啤酒夏季促销方案 261
实操演练二 乐华电器的事件营销 263
第十二章 服务营销 265
第一节 服务营销的含义和分类 265
第二节 服务市场营销要素与服务质量管理 267
第三节 服务的有形展示 271
实操演练 几句暖人语 赢得万人心 275
第十三章 政治权力与企业公关 277
第一节 政治权力 277
第二节 企业公关 281
实操演练一 美国“波音”成功的政治权力公关 286
实操演练二 关于巩俐广告事件的讨论 287
第十四章 国际市场营销 290
第一节 国际市场营销概述 290
第二节 国际市场营销环境分析 296
第三节 国际市场营销策略 303
实操演练 非贸易壁垒困扰中国企业的海外布局 315
第十五章 市场营销新发展 318
第一节 网络营销 318
第二节 全球营销与战略联盟 322
第三节 绿色营销 324
第四节 知识营销 327
第五节 品牌营销 329
第六节 事业关联营销 331
实操演练一 开启市场的金钥匙——昂立公司的知识营销策略 336
实操演练二 自己的“孩子”别人的“姓” 339
第十六章 市场营销管理 341
第一节 市场营销组织 341
第二节 市场营销计划 346
第三节 市场营销执行 349
第四节 市场营销控制 350
实操演练 “OEC”——海尔的推动力 352
参考文献 354