市场营销学PDF电子书下载

第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

第二节 市场营销学的研究对象及内容 8

第三节 市场营销学的学科特点和研究方法 10

第二章 市场营销概述 15

第一节 市场的含义、作用与分类 15

第二节 市场营销的含义与功能 19

第三节 市场营销人员的基本素质 23

第四节 市场营销观念及其演变 28

实操演练 秦池的没落 32

第三章 市场营销环境分析 35

第一节 市场营销环境概述 35

第二节 微观营销环境 37

第三节 宏观营销环境 40

第四节 市场环境分析与企业对策 49

实操演练 采乐公司的市场营销方略 52

第四章 市场调查与市场预测 55

第一节 市场调查 55

第二节 市场预测 70

实操演练一 埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误 81

实操演练二 王麻子剪刀 83

第五章 消费者行为分析 86

第一节 消费者市场与生产者市场 86

第二节 影响消费者与生产者购买行为的因素 91

第三节 消费者和生产者的购买决策过程 95

实操演练 红旗轿车的未来思考 100

第六章 目标市场营销 102

第一节 市场细分化 102

第二节 目标市场选择 111

第三节 市场定位 118

实操演练一 娃哈哈童装的命运 122

实操演练二 开辟独特细分市场，“斯航”成为明星 125

第七章 市场竞争战略 127

第一节 竞争者分析 128

第二节 市场竞争战略 132

第三节 市场竞争定位及竞争对策 135

第四节 现代企业竞争的新战略 138

实操演练 可口可乐与百事可乐的营销竞争战 143

第八章 产品策略 147

第一节 产品组合策略 147

第二节 产品寿命周期理论 151

第三节 新产品开发 154

第四节 品牌及包装 162

第五节 产品风险及其规避对策 171

实操演练一 北京烤鸭——全聚德 176

实操演练二 统一的产品组合策划 177

第九章 定价策略 181

第一节 影响定价的因素 181

第二节 定价程序和方法 185

第三节 定价策略 193

第四节 定价风险及其规避 202

实操演练 格兰仕出色的价格策略 207

第十章 分销渠道策略 209

第一节 分销渠道概述 209

第二节 中间商 213

第三节 分销渠道策略 218

第四节 物流管理策略 223

实操演练一 改进分销渠道 提高经济效益 230

实操演练二 奥妮借新品牌整合经销商 231

第十一章 促销策略 234

第一节 促销与促销组合 234

第二节 人员推销策略 238

第三节 广告策略 248

第四节 营业推广策略 256

第五节 宣传报道 259

实操演练一 金星啤酒夏季促销方案 261

实操演练二 乐华电器的事件营销 263

第十二章 服务营销 265

第一节 服务营销的含义和分类 265

第二节 服务市场营销要素与服务质量管理 267

第三节 服务的有形展示 271

实操演练 几句暖人语 赢得万人心 275

第十三章 政治权力与企业公关 277

第一节 政治权力 277

第二节 企业公关 281

实操演练一 美国“波音”成功的政治权力公关 286

实操演练二 关于巩俐广告事件的讨论 287

第十四章 国际市场营销 290

第一节 国际市场营销概述 290

第二节 国际市场营销环境分析 296

第三节 国际市场营销策略 303

实操演练 非贸易壁垒困扰中国企业的海外布局 315

第十五章 市场营销新发展 318

第一节 网络营销 318

第二节 全球营销与战略联盟 322

第三节 绿色营销 324

第四节 知识营销 327

第五节 品牌营销 329

第六节 事业关联营销 331

实操演练一 开启市场的金钥匙——昂立公司的知识营销策略 336

实操演练二 自己的“孩子”别人的“姓” 339

第十六章 市场营销管理 341

第一节 市场营销组织 341

第二节 市场营销计划 346

第三节 市场营销执行 349

第四节 市场营销控制 350

实操演练 “OEC”——海尔的推动力 352

参考文献 354