第一章 广告运动原理 1
第一节 从广告到广告运动 1
第二节 广告运动的内涵和流程 6
第三节 广告运动策略性思考 13
第二章 广告策略与营销系统 20
第一节 营销观念概说 20
第二节 营销战略与管理 25
第三节 整合营销传播 32
第四节 营销前沿 35
第三章 广告策略和公共关系 42
第一节 公共关系的渊源和基本内涵 42
第二节 公共关系实践及运作原理 47
第三节 公共关系和广告的互动 51
第四章 广告策略与CIS 55
第一节 CIS的构成与功能 55
第二节 CIS的流程与运作 59
第三节 CIS的策划与创意 67
第五章 广告策划概说 76
第一节 策划的内涵与核心 76
第二节 广告策划内容及程序 82
第三节 广告策划的基本原则 88
第四节 广告策划的观念与方法 94
第六章 广告策划与广告调研 98
第一节 广告调研的内容 98
第二节 广告调研的方法与步骤 105
第三节 广告调研的方案与问卷设计 111
第七章 广告策划与广告目标 115
第一节 广告目标的内涵与意义 115
第二节 广告目标的内容与分类 118
第三节 广告目标的制订原则与方法 121
第八章 广告策划与广告预算 127
第一节 广告预算的概念及意义 127
第二节 广告预算的编制 130
第三节 广告预算的分配、管理与审计 140
第九章 广告策划与广告策略 145
第一节 广告产品策略 145
第二节 广告市场策略 150
第三节 广告表现策略 154
第四节 广告媒体策略 157
第五节 广告推出策略 160
第十章 广告策划与效果测评 164
第一节 广告效果的特点及测评的意义 164
第二节 广告效果测评的原则与标准 166
第三节 广告效果测评的方法 170
第十一章 广告创意概说 175
第一节 创意的观念 175
第二节 广告创意的基本原则 179
第三节 广告创意的一般方法 189
第十二章 平面广告创意 195
第一节 平面广告的构成 195
第二节 平面广告创意的原则及方法 201
第三节 平面广告视觉表现的创意方法 208
第四节 平面广告文案内容的创意方法 213
第五节 不同媒体平面广告的创意要领 217
第十三章 电视广告创意 223
第一节 电视广告流程概说 223
第二节 电视广告的立项与策略阶段 224
第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素 226
第四节 电视广告的制作和投放阶段 232
第十四章 互联网广告创意 239
第一节 互联网广告概说 239
第二节 互联网广告创意 251
第十五章 分题材广告创意 258
第一节 快速消费品的广告创意 258
第二节 耐用消费品的广告创意 261
第三节 服饰商品的广告创意 264
第四节 房地产的广告创意 268
第五节 药品和保健品的广告创意 271
第六节 服务业的广告创意 273
第七节 金融业的广告创意 276
参考文献 279