导 言 商学属性的营销 1
第1篇 营销管理框架 5
第1章 总体框架 5
过程导向的营销管理 6
情景分析 6
制定行动计划 7
执行行动计划 11
第2章 设定目标 13
概述 14
核心目标 14
绩效基准 16
第3章 制定战略 19
概述 20
识别目标市场 20
确定价值主张 23
总体框架 24
第4章 设计战术 28
概述 29
关键的战术性因素 29
营销职能和市场主体 32
第5章 制定实施计划 36
概述 37
开发组织结构 37
设计流程 38
设定计划表 39
第6章 识别控制 44
概述 45
环境分析 46
控制在营销管理中的作用 47
第2篇 情景分析和识别目标市场 51
第7章 顾客分析 51
市场细分 52
目标市场选择 56
第8章 公司分析 62
战略业务单元分析 63
投资组合分析 66
第9章 合作者分析 77
合作的性质 78
合作的主要功能 80
第10章 竞争者分析 85
识别主要竞争者 86
评估市场竞争强度 87
第11章 环境分析 93
概述 94
经济环境 94
技术环境 95
社会文化环境 96
监管环境 97
自然环境 98
第3篇 顾客、公司和合作者价值管理 103
第12章 顾客价值管理 103
总体框架 104
开发价值主张 104
开发定位战略 106
给出定位声明 110
第13章 公司价值管理 116
总体框架 117
利润增长管理 118
通过增加销售收入管理利润增长 118
通过降低成本管理利润增长 121
通过兼并和收购管理利润增长 122
第14章 合作者价值管理 128
总体框架 129
合作者关系管理 132
第4篇 营销组合管理 139
第15章 产品和服务管理 139
概述 140
产品和服务管理的框架 141
产品及服务决策 144
第16章 品牌管理 149
概述 150
品牌管理的框架 151
品牌架构 153
品牌动态 154
品牌资产 157
第17章 价格管理 163
概述 164
价格管理的框架 164
心理定价法 166
价格动态性 167
第18章 激励管理 175
概述 176
激励管理的框架 176
顾客激励 179
合作者激励 180
公司激励 182
第19章 沟通管理 185
沟通管理的框架 186
沟通过程 188
设定沟通目标 189
开发信息 190
选择媒体 190
制定创造性解决方案 194
实施沟通活动 194
评估沟通效果 195
第20章 分销管理 202
分销管理的框架 203
分销渠道设计 205
分销渠道功能 209
第5篇 增长管理 217
第21章 取得和维护市场地位 217
取得市场地位 218
维护市场地位 223
第22章 销售增长管理 230
概述 231
采用管理 232
使用管理 236
第23章 新产品管理 242
概述 243
理解新产品采用 243
预测市场需求 245
制定营销组合 247
第24章 产品线管理 260
概述 261
产品线管理目标 261
产品线战略管理 262
产品线策略管理 267
第6篇 参考 273
第25章 撰写战略营销计划 273
概述 274
以价值为中心的战略营销计划 274
第26章 营销中重要的财务概念 285
附录1固定成本、变动成本和总成本 289
附录2固定成本投资的盈亏平衡分析 290
附录3降价的盈亏平衡分析 292
附录4变动成本增加的盈亏平衡分析 294
附录5挤占盈亏平衡分析 295
附录6经济价值分析 296
附录7损益表 299
附录8分销渠道利润分析 300
第27章 基本营销测量指标 302
公司测量指标 303
顾客测量指标 304
产品和服务测量指标 305
品牌测量指标 306
价格和激励测量指标 306
沟通测量指标 306