第一篇 原理篇 2
第一章 广告策划概述 2
第一节 策划与广告策划 2
第二节 广告策划的作用与原则 9
第三节 广告策划的运作流程 12
第二章 广告策划与营销 17
第一节 广告与市场营销 17
第二节 广告策划与市场营销 22
第三章 广告策划与传播 29
第一节 广告与传播 29
第二节 传播理论在广告策划中的应用 37
第二篇 调研篇 44
第四章 广告调查与分析 44
第一节 广告调查的科学理解 45
第二节 广告调查的意义与作用 47
第三节 广告调查的内容、过程及方法 49
第四节 撰写广告调查报告 58
第五章 营销环境分析 63
第一节 营销环境分析的基本工具 63
第二节 宏观环境分析 68
第三节 微观环境分析 77
第六章 竞争对手分析 80
第一节 识别竞争对手 80
第二节 监测竞争对手 89
第三节 评价竞争对手 94
第七章 消费者分析 98
第一节 消费者与消费需求 98
第二节 消费者与消费动因 102
第三节 消费者与消费行为 107
第八章 广告产品分析 114
第一节 产品特征分析 114
第二节 产品生命周期分析 116
第三节 产品品牌形象分析 121
第三篇 策略篇 130
第九章 广告目标策略 130
第一节 广告目标概述 130
第二节 广告目标的制定方法 134
第十章 市场细分与产品定位 143
第一节 市场细分策略 143
第二节 目标市场策略 148
第三节 产品定位策略 151
第四节 广告定位策略 154
第十一章 广告表现策略 159
第一节 广告主题的确立 159
第二节 广告诉求策略 163
第三节 广告创意与制作 169
第十二章 广告推广策略 176
第一节 广告推广策略 176
第二节 促销推广策略 181
第三节 事件营销策略 186
第四节 公共关系策略 189
第五节 整合营销传播策略 194
第十三章 广告媒体策略 199
第一节 广告媒体测量与分析 199
第二节 广告媒体组合策略 214
第三节 广告媒体排期策略 215
第四节 媒体策划方案实例 217
第十四章 广告预算管理 222
第一节 广告预算和预算编制原理 222
第二节 广告预算的编制方法 227
第三节 广告预算分配与控制 230
第十五章 广告效果评估 235
第一节 广告效果评估 235
第二节 广告效果评估的研究历史 239
第三节 广告效果评估模式及方法 240
第四节 广告效果评估内容及指标体系 246
第四篇 呈现篇 256
第十六章 广告策划书与广告提案 256
第一节 广告策划书的撰写 256
第二节 广告提案的呈现 261
参考文献 269
后记 271