第Ⅰ篇 了解行销与行销过程 3
第1章 行销：管理可获利的顾客关系 3
何谓行销？ 6
行销的定义 6
需要、欲望和需求 7
行销提供物——产品、服务及经验 8
价值与满意度 11
交换、交易与关系 12
市场 12
行销 13
行销管理 13
顾客与需求管理 13
行销管理导向 14
顾客关系管理 18
吸引、留住及培植顾客 21
建立顾客关系与顾客权益 26
新“连结”千禧世纪的行销挑战 28
衔接新世纪的科技 28
与顾客之间的连结 30
与行销夥伴的连结 33
全球各地的相关连结 35
行销世界的新景象 39
回顾：观念复习 40
关键词 41
讨论问题 42
观念应用题 42
数位连结 43
第2章 公司与行销策略：合作以建立顾客关系 45
策略规画 47
界定公司的事业与使命 48
设定公司的目标与标的 52
设计事业组合 53
策略规画与小型企业 60
行销规画：合夥以建立顾客关系 61
与公司其他部门的合夥 62
与行销系统其他成员的合作 63
行销过程 63
与顾客的关系 63
竞争优势的行销策略 66
拟定行销组合 66
管理行销努力 70
行销分析 70
行销规画 70
行销执行 71
行销部组织 72
行销控制 73
行销环境 75
回顾：观念复习 75
关键词 76
讨论问题 77
观念应用题 77
数位连结 78
第3章 数位时代的行销：创造顾客连结 81
塑造网际网路时代的主要影响因素 84
数位化与连结力 84
网际网路的普及 84
新型态的中间商 85
客制化与顾客化 85
新数位时代的行销策略 87
新数位时代的E化企业、电子商务及电子行销 87
买方的利益 88
卖方的利益 89
电子商务的领域 89
B2C（企业对消费者） 92
B2B（企业对企业） 94
C2C（消费者对消费者） 96
C2B（消费者对企业） 97
经营电子商务 98
纯粹点选与点选兼实体电子行销公司 98
建立电子行销的实务 103
电子商务的前景与挑战 113
持续的电子商务荣景 116
Web的黑暗面 116
回顾：观念复习 118
关键词 120
讨论问题 120
观念应用题 121
数位连结 121
第Ⅱ篇 发展行销机会与策略 125
第4章 行销环境 125
公司的个体环境 128
公司 129
供应商 129
行销中间机构 129
顾客 130
竞争者 130
公众 131
公司的总体环境 132
人口统计环境 132
经济环境 143
自然环境 146
技术环境 147
政治环境 148
文化环境 153
与行销环境的配合 156
回顾：观念复习 159
关键词 160
讨论问题 160
观念应用题 161
数位连结 162
第5章 管理行销资讯 165
评估行销资讯的需求 168
发展资讯 169
内部资料 169
行销情报 169
行销研究 172
分析行销资讯 188
顾客关系管理 188
行销资讯的分配与运用 190
其他行销资讯的考量 191
小企业与非营利组织的行销研究 191
国际行销研究 192
行销研究的公共政策与道德 193
回顾：观念复习 195
关键词 197
讨论问题 197
观念应用题 198
数位连结 198
第6章 消费者市场与消费者购买行为 201
消费者行为模式 203
影响消费者行为的特征 204
文化因素 204
社会因素 209
个人因素 211
心理因素 218
购买决策行为的型态 225
复杂的购买行为 225
降低失调的购买行为 226
习惯性的购买行为 226
寻求多样化的购买行为 227
购买者决策过程 227
确认需要 227
搜集资讯 228
评估可行方案 229
购买决策 229
购后行为 230
新产品的购买者决策过程 233
采用过程的阶段 233
创新性的个别差异 233
产品特性对采用速率的影响 234
跨越国际边界的消费者行为 235
回顾：观念复习 236
关键词 237
讨论问题 238
观念应用题 238
数位连结 239
第7章 企业行销与企业购买者行为 241
企业市场 243
企业市场的特性 243
企业购买者行为模式 246
企业购买者行为 248
购买情境的主要类型 248
企业购买过程的参与者 249
影响企业购买者购买决策的主要因素 251
企业购买过程 255
在网路上从事企业购买 258
机构与政府市场 260
机构市场 260
政府市场 260
回顾：观念复习 263
关键词 264
讨论问题 264
观念应用题 265
数位连结 265
第8章 市场区隔、选择目标市场与定位：与正确的顾客建立适切的关系 269
市场区隔 272
消费者市场的区隔 272
企业市场的区隔 280
国际市场的区隔 281
有效市场区隔必备的条件 285
目标行销 285
评估区隔市场 285
选择目标市场区隔 286
目标行销所涉及的社会责任 293
竞争优势的定位 294
定位策略的选择 295
沟通及传达选好的定位 301
回顾：观念复习 305
关键词 306
讨论问题 306
观念应用题 307
数位连结 307
第Ⅲ篇 发展行销组合 311
第9章 产品、服务与品牌策略 311
何谓产品？ 313
产品、服务及经验 313
产品与服务的层次 314
产品与服务的分类 317
产品与服务决策 322
个别产品与服务决策 322
产品线决策 329
产品组合决策 330
品牌建立策略：建立强势的品牌 331
品牌权益 331
建立强势的品牌 332
品牌管理 338
服务行销 340
服务的本质与特性 340
服务公司的行销策略 341
其他的产品决策的相关课题 346
产品决策的社会责任 346
国际性产品与服务行销 347
回顾：观念复习 349
关键词 350
讨论问题 351
观念应用题 351
数位连结 352
第10章 新产品发展与产品生命周期策略 355
新产品发展策略 358
构想产生阶段 358
构想筛选 364
观念的发展及测试 364
行销策略发展 366
商业分析 367
产品发展阶段 367
试销 368
正式上市 373
新产品发展的组织 374
产品生命周期策略 375
引介期 377
成长期 377
成熟期 378
衰退期 382
回顾：观念复习 383
关键词 384
讨论问题 385
观念应用题 385
数位连结 386
第11章 定价的考量与方法 389
何谓价格？ 392
定价时应考量的因素 392
影响定价决策的内在因素 396
影响定价决策的外在因素 401
一般的定价方法 406
成本导向定价法 406
价值导向定价法 408
竞争导向定价法 413
回顾：观念复习 413
关键词 414
讨论问题 414
观念应用题 415
数位连结 415
第12章 定价策略 419
新产品定价策略 421
市场榨取定价法 421
市场渗透定价法 422
产品组合定价策略 423
产品线定价 423
备选产品定价 423
后续产品定价 424
副产品定价 425
成组产品定价 426
价格调整策略 426
折扣与折让定价 426
区隔定价 427
心理定价 428
促销定价 429
地理性定价 431
国际定价 434
价格的改变 436
主动改变价格 436
对竞争者价格改变的反应 438
公共政策与定价 440
通路阶层内的定价 440
跨通路阶层的定价 444
回顾：观念复习 445
关键词 446
讨论问题 447
观念应用题 447
数位连结 448
第13章 行销通路与供应链管理 451
供应链与价值传送网路 454
行销通路的本质与重要性 455
通路成员如何增加价值？ 456
通路阶层数 458
通路成员的行为与组织 459
通路行员的行为 459
垂直行销系统 460
水平行销系统 463
多重通路配销系统 464
变动中的通路组织 465
通路设计决策 465
分析消费者需求 469
建立通路的目标 470
确认主要可行的行销通路 470
评估主要可行的行销通路 472
国际配销通路的设计 473
通路管理决策 473
选择通路成员 473
管理与激励通路成员 474
评估通路成员 477
公共政策与配销决策 477
行销后勤与供应链管理 478
行销后勤的本质和重要性 478
后勤系统的目标 479
主要的后勤功能 479
整合性后勤管理 483
回顾：观念复习 488
关键词 490
讨论问题 490
观念应用题 491
数位连结 491
第14章 零售与批发 495
零售业 497
零售商的类型 497
零售商的行销决策 503
零售业的未来展望 510
批发业 518
批发商的型态 518
批发商的行销决策 521
批发业的未来展望 524
回顾：观念复习 526
关键词 526
讨论问题 527
观念应用题 527
数位连结 528
第15章 整合行销沟通策略 531
行销沟通组合 533
整合性行销沟通 534
变动中的沟通环境 534
整合性行销沟通的必要性 535
沟通过程的观点 537
发展有效沟通的步骤 539
确认目标视听众 539
确定沟通目标 539
设计讯息 540
选择媒体 543
选定讯息来源 544
搜集回馈 547
设定整体促销预算与组合 548
编制整体促销预算 548
制定整体的促销组合 549
整合促销组合 554
行销沟通的社会责任 555
广告与促销 555
人员销售 556
回顾：观念复习 556
关键词 557
讨论问题 557
观念应用题 558
数位连结 558
第16章 广告、销售促销与公共关系 561
广告 563
设定广告目标 564
广告预算的编制 565
发展广告策略 566
评估广告效果 576
广告制作的其他考量 577
销售促销 580
销售促销的快速成长 581
设定销售促销目标 581
主要的销售促销工具 582
拟定销售促销方案 585
公共关系 586
公共关系的角色与影响 587
公共关系的主要工具 590
回顾：观念复习 591
关键词 592
讨论问题 592
观念应用题 592
数位连结 593
第17章 人员销售与直效行销 597
人员销售 599
人员销售的本质 599
销售团队的角色 600
销售团队管理 601
销售团队策略与结构的设计 601
销售人员的招募与甄选 608
销售人员的训练 608
销售人员的薪酬 612
销售人员的督导 613
销售人员的评核 616
人员销售过程 616
销售过程的步骤 616
人员销售与顾客关系管理 619
直效行销 619
新的直效行模式 620
直效行销的利益与成长 620
顾客资料库与直效行销 624
直效行销的沟通形式 626
整合性直效行销 634
直效行销中有关公共政策与道德的课题 634
回顾：观念复习 637
关键词 638
讨论问题 639
观念应用题 639
数位连结 640