绪论 1
SECTION Ⅰ下笔前 1
Chapter 1文案的位阶 3
1-1帮文案敲定职阶 4
1-2帮文案安排位置 7
1-3 帮文案拉拢与品牌的关系 10
1-4让文案与设计共构最佳关系 23
1-5团队的位阶才是真正的位阶 23
1-6文案元素的从属位阶与出场次序 24
Chapter 2文案的对象 29
2-1寻觅正确的对象 30
2-2确立攀爬的目标 35
2-3 形塑拟真的样貌 41
2-4 写进对象的心坎 41
2-5消费者是人，那么，让产品也变成人吧！ 47
2-6消费者导向——永远的市场与写作导向！ 48
Chapter 3文案的情报 55
3-1情资的充分扫瞄 56
3-2情资的层递报告 63
3-3 情资的关键描述 67
3-4 情报的势利眼 75
Chapter 4文案的策略 81
4-1广告策略 82
4-2文案策略 88
4-3策略要角的进阶关照 92
Chapter 5文案的诉求 105
5-1诉求描述 106
5-2诉求的地雷股 121
5-3 诉求的叠用 123
5-4诉求的分岔 124
Chapter 6文案的创意 127
6-1广告创意的产业 128
6-2广告创意的定义 128
6-3广告创意的训练 138
6-4广告创意的守门 153
SECTION Ⅱ 运笔时 165
Chapter 7文案的产品概念 167
7-1文案的方向 168
7-2帮产品切方向——产品概念描述 173
Chapter8 文案的表现概念 183
8-1创意的切入点是文案的出发点 184
8-2帮平面创意切方向——创意概念说明 184
8-3帮立体创意切方向——创意概念脚本 192
8-4用文字落实创意方向——文字脚本 199
Chapter 9文案的要素 215
9-1文案的五大要素 216
9-2文案要素的识别 220
Chapter 10文案的秩序 231
10-1文案的出场排序 232
10-2文案的书写逻辑 235
10-3文案的秩序检定 242
Chapter 11文案的修辞 245
11-1写在努力修辞之前 246
11-2文学版本的修辞 247
11-3 游戏版本的修辞 262
附录：中文标语押韵的范例表 270
Chapter 12文案的名堂 275
12-1命名的策略 276
12-2命名的写作要领 278
12-3命名的执行类型 292
12-4命名的筛选流程 293
Chapter 13文案的纸本 297
13-1平面媒体文案书写原则 298
13-2直效广告文案书写原则 313
13-3网路广告文案写作要领 315
13-4户外媒体文案书写原则 316
13-5店头促销广告写作要领 317
Chapter 14文案的脚本 319
14-1电视广告的架构与节奏 320
14-2电视脚本的款式及其流行 325
14-3跟文案人员相关的额外脚本 332
SECION Ⅲ 收笔后 351
Chapter 15文案的验收 353
15-1文案测试的定义与施行 354
15-2文案的商学验收 359
15-3文案的美学验收 362
15-4文案的守门人及其动作 364
Chapter 16文案的风格 369
16-1文案风格的定义 370
16-2文案风格的形成 371
16-3风格的注意事项 376
16-4风格的养成策略 377
16-5风格的几种风行 381
Chapter 17文案的省思 389
17-1文案的文化验收 390
17-2文案的大众趣味 397
Chapter 18文案的趋势 403
18-1标语的写作趋势 404
18-2标题的写作趋势 416
Chapter 19文案的企划 419
19-1文案是企划的角色 420
19-2文案是编辑的角色 422
19-3文案是企划的实践 423
Chapter 20文案的舞台 429
20-1是舞台，更是擂台 430
20-2先热场子，再占位子 431
20-3场子，决定你的里子 432
20-4换个场子，更赢面子 433
附录：文案的正宗舞台 444
中英文索引 445