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第一章 广告与促销概论 9
第一节 本书目标 11
第二节 本书大纲 12
第三节 为何从学术范畴来研究广告与促销？ 15
第四节 什么是广告？我们如何了解广告？ 18
第五节 多方位看广告 21
第六节 广告管理与本书 27
第七节 品牌与行销的意义 31
第二章 广告与促销的理论 41
第一节 为何要建立广告与促销理论？ 44
第二节 如何建立广告与促销理论 45
第三节 广告效果的「强势理论」与「弱势理论」 53
第四节 广告与促销的社会情境 58
第五节 广告的诠释概念 62
第六节 广告中的多义性 66
第三章 广告与促销对品牌行销的功能 83
第一节 广告的策略角色 85
第二节 广告的集体影响力 86
第三节 广告与品牌呈现 88
第四节 品牌概念 90
第五节 广告在品牌企业兴起时扮演的角色 95
第六节 广告可以为品牌做什么？ 98
第七节 广告和非营利行销 105
第八节 定位与消费者利益 106
第九节 品牌的策略性广告传播 109
第四章 广告业与促销 115
第一节 广告公司和行销传播的专业规范 117
第二节 广告公司工作的特性 121
第三节 业务小组（Account Team）的任务 128
第四节 客户与广告公司 136
第五节 创意广告发展流程 138
第六节 追踪广告效果 143
第五章 促销媒体 155
第一节 媒体基础环境 157
第二节 改变中的媒体样貌 159
第三节 阅听人的分众现象与特殊媒体工具 163
第四节 特定媒体管道的说服性特质 171
第五节 电视 173
第六节 报纸和杂志 176
第七节 广播电台 179
第八节 户外广告 180
第九节 直效邮件 182
第十节 网路与新媒体 184
第十一节 销售促销 186
第十二节 贸易会议与展览 188
第十三节 周边、口碑、病毒式和游击式行销：销售点 188
第十四节 个人传播 193
第六章 赞助、品牌置入和整合行销传播的发展方向 199
第一节 广告传播的整合 201
第二节 赞助 204
第三节 商品与品牌置入行销 210
第四节 置入性行销 214
第五节 企业形象和公共关系 219
第六节 娱乐经济的广告与行销传播 223
第七章 国际品牌广告 229
第一节 广告促销与文化解读 231
第二节 行销国际化 233
第三节 行销传播的标准化与在地化 238
第四节 全球标准化的广告活动 247
第五节 广告与文化的象征性关系 250
第六节 亚洲经济体的广告 251
第七节 全球情境下的促销管理 257
第八章 广告与伦理 265
第一节 广告与道德争议 267
第二节 广告与儿童 279
第三节 伦理与英国的酒品广告 284
第四节 应用伦理与广告规章 286
第五节 伦理与美好的生活 288
第六节 我们要如何应用伦理性分析於广告与促销？ 293
第九章 广告研究 305
第一节 广告研究的角色备受质疑 307
第二节 广告研究的种类与用途 311
第三节 广告研究的方法 314
第四节 对广告研究的反对意见 325
第五节 广告研究的意义或测量 330
第十章 广告与促销的认知、社会与文化理论 337
第一节 引人入胜的促销传播 338
第二节 广告理论的目的为何？ 340
第三节 广告理论与广告实践 344
名词解释 349