引言 1
第一章 行销在经济社会中所扮演的角色与本书大纲 5
前言 6
交换的问题 7
行销如何促进交换的完成 12
交换是长期的活动 17
本书大纲 19
本书常用名词定义 21
思考习题 25
第二章 策略行销分析的理论架构 27
前言 28
议题与个案2-1行销能力是否可透过个案经验不断地累积 29
本书架构的理论基础 31
行销交换理论 33
外显与内隐成本的分类 35
外显单位效益成本与内隐交换成本 39
买者知觉最终总成本的观念 46
自制或外包 48
影响交换成本模型的总体因素 51
影响交换成本模型的个体因素 52
动机与能力对处理外部资讯方式的影响 53
买者主观判断的误差问题 56
思考习题 63
第三章 本书理论架构的特性 65
前言 66
行销的管理程序学派 67
管理程序学派的主要步骤 69
议题与个案3-1研华科技 73
议题与个案3-2倾听买者的心声 80
为何需要有新的行销架构 81
对传统管理学派行销架构的补强 83
思考习题 89
第四章 管理外显单位效益成本的行销策略 91
前言 92
外显单位效益成本优势的重要性 93
外显单位效益成本与STP有相当大的关系 98
议题与个案4-1以外显单位效益成本的观念来分析市场区隔 101
如何知道外显单位效益成本 103
议题与个案4-2产品概念例子 105
要如何降低买者外显单位效益成本 109
议题与个案4-3成本化策略vs.差异化策略 110
议题与个案4-4 最佳的成本化策略 113
议题与个案4-5公司应提升效益或是降低成本？ 121
思考习题 125
第五章 管理资讯搜寻成本的行销策略 127
前言 128
买者行为理论 130
区隔、目标市场与定位 133
AIETA模式 141
议题与个案5-1二十年成功不坠的罐装咖啡品牌 143
降低买者资讯搜寻成本 144
议题与个案5-2 2004年五大媒体的有效广告量 147
议题与个案5-3降低资讯搜寻成本的工具愈来愈多元化 151
议题与个案5-4减少资讯搜寻成本的方法只有广告吗？ 154
议题与个案5-5置入性行销 158
思考习题 162
第六章 管理道德危机成本的行销策略 163
前言 164
道德危机成本的种类 166
议题与个案6-1对顾客诚实常可以得到意想不到的收穫 167
道德危机成本的特性 168
买者行为理论 170
议题与个案6-2服务的期望管理 173
高道德危机风险的例子 174
减少买者道德危机成本 176
议题与个案6-3华硕解决品牌道德危机成本的方法 187
议题与个案6-4 高道德危机成本的产业：营建业 187
议题与个案6-5广告可以解决道德危机问题吗？ 188
注意相信品的信心建立 190
议题与个案6-6 广告量与销售量之间的关系 191
思考习题 195
第七章管理专属陷入成本的行销策略 197
前言 198
专属资产的种类 202
议题与个案7-1教科书的专属资产 205
建立与买方间的资产专属性 206
议题与个案7-2 特有的使用知识的专属资产Ⅰ 208
议题与个案7-3特有的使用知识的专属资产 208
议题与个案7-4 赔钱的生意大家争著做！ 211
议题与个案7-5 哈雷机车所建立的心理层面认同的专属资产 221
专属陷入成本的注意事项 223
议题与个案7-6 可不可以把买方与其他公司所建立的专属资产顺利地移转到公司来？ 226
态度或行为忠诚 227
思考习题 233
第八章本章架构与4P的关系 235
前言 236
产品策略 237
议题与个案8-1利用OEM（代工生产）学习市场与产品知识 239
议题与个案8-2 创新的外显单位效益成本是建立品牌的基础 242
定价策略 243
通路策略 247
推广策略 250
议题与个案8-3 Google的时代 252
思考习题 259
第九章 影响市场上四大成本高低的主要因素 261
前言 262
议题与个案9-1火车站旁边的东西不要买 264
瞭解环境与架构变数间关系的重要性 264
可能影响外显单位效益成本高低的因素 265
议题与个案9-2个人电脑产业建立自有品牌将愈来愈重要 268
议题与个案9-3台积电vs.联电 269
影响资讯搜寻成本高低的可能因素 271
可能影响道德危机成本高低的因素 275
可能影响专属陷入成本高低的因素 279
思考习题 285
第十章工业行销与通路管理的例子 287
前言 288
设备供应商的行销例子 289
零件供应商的行销例子 294
议题与个案10-1 崇越的织网哲学 296
品牌厂商与通路商的关系 298
议题与个案10-2在OEM中自创品牌 302
交易的另一种三角关系 303
相互陷入与互相合作 306
思考习题 311
第十一章 常见行销争议问题分析 313
前言 314
行销人员对行销问题的处理要像医生看病一样 315
单一品牌vs.多品牌决策 316
议题与个案11-1 王品台塑牛排的老板不姓王 318
品牌概念和层次的问题 319
公正单位的证明 322
专属资产之建立 322
外显单位效益成本vs.内隐交换成本 323
形成先进者优势因素之探讨 326
议题与个案11-2 George ＆ Mary现金卡是否有先进者优势？ 335
先进者优势的权变因素 337
总结 343
思考习题 347
第十二章 行销与公司策略的关系 349
前言 350
行销观念对策略的影响 352
行销是一个观念而不是一个职位 353
策略也要有行销观念 356
议题与个案12-1 台湾Yahoo！拍卖vs.台湾eBay拍卖 360
议题与个案12-2 品牌也是一种核心能力 363
如何利用四个成本所建立的核心能力 364
议题与个案12-3华航的重新起飞 366
思考习题 369
附录 交易成本理论与本书的理论架构 371
交易成本的定义与范围 372
交易成本有没有包括生产成本 374
交易成本理论只谈成本而忽略合作效益 377
专属资产的分类 378
参考文献 381
中英文索引 399