第1章 公共关系导论 1
本章学习目标 1
1.1 公共关系的含义 1
1.1.1 公共关系概念的引出 1
1.1.2 公共关系的定义及其内涵 2
1.1.3 公共关系的构成要素 4
1.1.4 公共关系的特征 4
1.2 公共关系的职能与原则 5
1.2.1 公共关系的职能 5
1.2.2 公共关系的功能 11
1.2.3 公共关系的原则 13
1.3 公共关系学及其特点 17
1.3.1 公共关系学的研究对象 17
1.3.2 公共关系学的研究内容 18
1.3.3 公共关系学的学科特点 18
1.3.4 公共关系的相关范畴辨识 19
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案例点评 22
思考题 22
案例讨论题 23
第2章 公共关系的起源与发展 26
本章学习目标 26
2.1 公共关系的起源 26
2.1.1 古代公共关系的渊源 26
2.1.2 近代公共关系的萌芽 27
2.2 现代公共关系的产生和发展 29
2.2.1 现代公共关系产生的条件 29
2.2.2 现代公共关系发展的过程 31
2.2.3 不同发展阶段公共关系的比较 34
2.2.4 未来公共关系发展的特点 35
2.3 公共关系在中国的传播与发展 37
2.3.1 公共关系在我国兴起的历史必然性 37
2.3.2 公共关系在中国发展的历程 38
2.3.3 中国公共关系面临的问题 40
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案例点评 42
思考题 42
案例讨论题 43
第3章 公共关系主体——社会组织 45
本章学习目标 45
3.1 公共关系主体的内涵 45
3.1.1 社会组织的含义及特征 45
3.1.2 社会组织的类型 46
3.2 公共关系机构 47
3.2.1 公共关系部 47
3.2.2 公共关系公司 53
3.2.3 公共关系社团 55
3.3 公共关系从业人员 56
3.3.1 公共关系从业人员的基本素质 57
3.3.2 公共关系从业人员的职业道德与职业准则 60
3.3.3 公共关系从业人员的培养 61
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案例点评 64
思考题 65
案例讨论题 65
第4章 公共关系对象——公众 68
本章学习目标 68
4.1 公众及其分类 68
4.1.1 公众的含义与特征 68
4.1.2 公众的分类 69
4.2 内部公众与内部公众关系 72
4.2.1 员工关系 72
4.2.2 股东关系 73
4.3 外部公众与外部公众关系 74
4.3.1 顾客关系 74
4.3.2 政府关系 75
4.3.3 社区关系 76
4.3.4 媒介关系 77
4.3.5 其他公众关系 78
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案例点评 80
思考题 81
案例讨论题 81
第5章 公共关系的运行方式——传播 83
本章学习目标 83
5.1 公共关系传播概述 83
5.1.1 传播的含义及特点 83
5.1.2 公共关系传播的过程及要素 84
5.1.3 公共关系传播的原则 86
5.2 公共关系传播的类型 88
5.2.1 人际传播 88
5.2.2 群体传播 89
5.2.3 组织传播 89
5.2.4 大众传播 90
5.2.5 网络传播 91
5.3 公共关系传播媒介与选择 91
5.3.1 公共关系传播媒介分析 91
5.3.2 选择公共关系传播媒介的原则 95
5.3.3 公共关系日常应用的传播媒介 96
5.4 公共关系传播效果及其制约条件 98
5.4.1 公共关系传播的效果层次 98
5.4.2 影响公共关系传播效果的主要因素 99
5.4.3 传播效果的评价方法 100
相关知识链接 100
案例点评 101
思考题 102
案例讨论题 102
第6章 公共关系调查 105
本章学习目标 105
6.1 公共关系调查的内涵 105
6.1.1 公共关系调查的含义 105
6.1.2 公共关系调查的特点 105
6.1.3 公共关系调查的意义 106
6.2 公共关系调查的内容和过程 107
6.2.1 公共关系调查的内容 107
6.2.2 公共关系调查的过程 111
6.3 公共关系调查的方法 114
6.3.1 抽样调查法 114
6.3.2 访问法 115
6.3.3 问卷调查法 115
6.3.4 文献调查法 116
6.3.5 网络调查法 117
相关知识链接 117
案例点评 118
思考题 119
案例讨论题 119
第7章 公共关系策划 122
本章学习目标 122
7.1 公共关系策划的内涵 122
7.1.1 公共关系策划的含义及特点 122
7.1.2 公共关系策划的意义 123
7.1.3 公共关系策划的类型 124
7.2 公共关系策划的过程 127
7.3 公共关系策划的方法 133
7.3.1 集思广益法 133
7.3.2 默写法 134
7.3.3 匿名咨询法 134
7.3.4 排列法 134
7.3.5 检核表法 135
7.3.6 模拟策划思路 135
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案例点评 139
思考题 139
案例讨论题 140
第8章 公共关系实施 142
本章学习目标 142
8.1 公共关系实施的内涵 142
8.1.1 公共关系实施的含义 142
8.1.2 公共关系实施的特点 142
8.1.3 公共关系实施的障碍 144
8.2 公共关系实施的主要环节及其工作 148
8.2.1 公共关系实施前的准备阶段 148
8.2.2 公共关系实施的执行阶段 150
8.2.3 公共关系实施结束时的收尾工作 152
8.3 公共关系实施中应注意的问题 153
相关知识链接 153
案例点评 154
思考题 155
案例讨论题 155
第9章 公共关系评估 157
本章学习目标 157
9.1 公共关系评估的含义与作用 157
9.1.1 公共关系评估的含义 157
9.1.2 公共关系评估的作用 157
9.2 公共关系评估的内容和流程 158
9.2.1 公共关系评估的内容 158
9.2.2 公共关系评估的流程 159
9.3 公共关系评估的方法 161
9.3.1 选择评估方法的原则 162
9.3.2 公共关系评估的方法 163
9.4 公共关系评估面临的困境及对策 165
9.4.1 公共关系评估面临的困境 165
9.4.2 走出公共关系评估困境的对策 167
相关知识链接 168
案例点评 169
思考题 169
案例讨论题 170
第10章 公共关系活动模式 172
本章学习目标 172
10.1 战略型公共关系活动模式 172
10.1.1 建设型公共关系活动模式 172
10.1.2 维系型公共关系活动模式 174
10.1.3 进攻型公共关系活动模式 175
10.1.4 防御型公共关系活动模式 176
10.1.5 矫正型公共关系活动模式 178
10.2 战术型公共关系活动模式 179
10.2.1 宣传型公共关系活动模式 179
10.2.2 交际型公共关系活动模式 181
10.2.3 服务型公共关系活动模式 182
10.2.4 社会型公共关系活动模式 183
10.2.5 征询型公共关系活动模式 185
相关知识链接 186
案例点评 187
思考题 187
案例讨论题 187
第11章 公共关系应用技术——口语与文字传播 189
本章学习目标 189
11.1 口语与文字传播的概述 189
11.1.1 口语与文字传播的特点 189
11.1.2 口语与文字传播的技巧 191
11.2 口语传播在公共关系活动中的应用 194
11.2.1 日常接待 194
11.2.2 沟通性会议 195
11.2.3 公共关系演讲 196
11.2.4 公共关系谈判 199
11.3 文字传播在公共关系活动中的应用 202
11.3.1 新闻稿撰写 202
11.3.2 公共关系广告 204
11.3.3 公关常用文书 207
相关知识链接 210
案例点评 211
思考题 212
案例讨论题 212
第12章 公共关系应用技术——网络传播 214
本章学习目标 214
12.1 网络传播概述 214
12.1.1 网络传播的概念 214
12.1.2 网络传播的特点与优势 215
12.1.3 网络传播的原则 217
12.1.4 网络传播的技巧 218
12.1.5 网络传播的注意事项 219
12.2 网络传播在公共关系中的运用 220
12.2.1 网络公关的环境特点 220
12.2.2 网络公关信息与管理 221
12.2.3 网络公关传播形式 222
12.2.4 网络传播在公共关系运用中出现的问题及应对 224
12.2.5 网络公共关系传播的新趋势 225
相关知识链接 227
案例点评 228
思考题 229
案例讨论题 229
第13章 公共关系专题活动 232
本章学习目标 232
13.1 新闻发布会 232
13.1.1 新闻发布会的含义及特点 232
13.1.2 新闻发布会的因由和时机 233
13.1.3 新闻发布会的准备工作 233
13.1.4 新闻发布会进行中应注意的事项 235
13.1.5 新闻发布会后的工作 236
13.2 庆典 237
13.2.1 庆典活动的含义和作用 237
13.2.2 开幕典礼 237
13.2.3 专题日活动 239
13.3 展览会 240
13.3.1 展览会的含义和特点 240
13.3.2 展览会的类型 241
13.3.3 办好展览会应抓好的几个环节 242
13.4 宴请 244
13.4.1 宴请的类型 244
13.4.2 宴请的组织 245
13.4.3 参加宴请的注意事项 247
13.5 赞助活动 248
13.5.1 赞助活动的作用 248
13.5.2 赞助活动的类型 249
13.5.3 赞助活动的步骤 250
13.5.4 赞助活动的原则及注意事项 251
相关知识链接 252
案例点评 254
思考题 255
案例讨论题 255
第14章 公共关系危机处理 257
本章学习目标 257
14.1 公共关系危机概述 257
14.1.1 公共关系危机的含义 257
14.1.2 公共关系危机的特征 258
14.1.3 公共关系危机的类型 259
14.1.4 公共关系危机产生的原因 260
14.2 公共关系危机处理的重要性和基本原则 261
14.2.1 公共关系危机处理的重要性 261
14.2.2 公共关系危机处理的基本原则 262
14.3 公共关系危机处理的基本程序与对策 265
14.3.1 公共关系危机处理的基本程序 265
14.3.2 危机处理的主要对策 268
相关知识链接 272
案例点评 273
思考题 274
案例讨论题 274
第15章 企业公共关系 276
本章学习目标 276
15.1 企业公共关系概述 276
15.1.1 企业公共关系的含义 276
15.1.2 企业公共关系的特征 277
15.1.3 企业公共关系的功能 278
15.2 企业内部公共关系 280
15.2.1 员工关系 280
15.2.2 股东关系 282
15.3 企业外部公共关系 282
15.3.1 顾客关系 283
15.3.2 供应商与经销商关系 284
15.3.3 政府关系 284
15.3.4 新闻媒体关系 285
15.3.5 社区关系 285
15.4 企业公共关系与企业发展战略选择 286
15.4.1 公共关系与整合营销战略 286
15.4.2 公共关系与企业名牌战略 289
相关知识链接 293
案例点评 293
思考题 294
案例讨论题 294
第16章 政府公共关系 297
本章学习目标 297
16.1 政府公共关系概述 297
16.1.1 政府公共关系的含义 297
16.1.2 政府公共关系的特征 298
16.1.3 政府公共关系的功能 300
16.2 政府公共关系的构成 301
16.2.1 政府公共关系分类 301
16.2.2 政府内部公共关系构成举要 302
16.2.3 政府外部公共关系构成举要 305
16.3 政府公共关系障碍及对策 307
16.3.1 政府公共关系障碍 307
16.3.2 克服政府公共关系障碍的对策 308
相关知识链接 310
案例点评 311
思考题 312
案例讨论题 312
第17章 非营利组织公共关系 314
本章学习目标 314
17.1 非营利组织公共关系概述 314
17.1.1 非营利组织的界定 314
17.1.2 非营利组织的特征及分类 315
17.1.3 非营利组织公共关系的目标 317
17.2 转型期非营利组织公共关系 320
17.2.1 转型期我国非营利组织信任危机凸现 320
17.2.2 非营利组织公共关系重塑 322
17.3 学校公共关系 324
17.3.1 学校公共关系的必要性 324
17.3.2 学校公共关系的工作范围 325
17.3.3 学校公共关系的目标 327
17.3.4 学校公共关系的现状 328
相关知识链接 331
案例点评 332
思考题 333
案例讨论题 333
第18章 国际公共关系 337
本章学习目标 337
18.1 国际公共关系概述 337
18.1.1 国际公共关系的含义 337
18.1.2 影响国际公共关系的因素 338
18.1.3 国际公共关系的发展趋势 340
18.2 国际公共关系活动 343
18.2.1 国际公共关系的原则 343
18.2.2 国际公共关系活动的内容 344
18.2.3 国际公共关系运作的程序 347
18.3 国际公共关系中的交际礼仪 350
18.3.1 日常交往中的基本要求 351
18.3.2 日常交往中的基本礼仪礼节 352
18.3.3 国际公共关系中的注意事项 353
相关知识链接 355
案例点评 356
思考题 356
案例讨论题 357
参考文献 361